Key account management

Phân tích GM2 trong Trading Term Agreement dưới góc nhìn KAM Modern Trade: rebate, commercial fee, điều khoản vận hành và cách quản trị GM2 hiệu quả để bảo vệ P&L và quyền đàm phán.

Trong hầu hết các buổi họp Joint Business Plan (JBP), Growth Driver luôn xuất hiện rất sớm, thường ngay sau phần phân tích tình hình ngành hàng. Trên slide, Growth Driver được gọi là “đòn bẩy tăng trưởng”, là nền tảng để xây dựng toàn bộ chiến lược hợp tác trong năm.

Trong nhiều Joint Business Plan (JBP), số lượng tactic ngày càng tăng nhưng hiệu quả không đi lên tương ứng. Kế hoạch trở nên dày hơn, nhưng trọng tâm chiến lược lại mờ dần. Bài viết này phân tích bao nhiêu tactic là “đủ” trong một JBP, khi nào JBP bắt đầu quá tải tactic, và vì sao việc kiểm soát số lượng tactic là năng lực quan trọng của Key Account Manager (KAM).

Trong kênh Modern Trade, những sai lệch nhỏ trong forecast hay giao hàng có thể tạo ra hệ quả lớn: kệ trống hàng, tồn kho dồn cục và mất niềm tin từ retailer. Forecast Accuracy và OTIF vì thế ngày càng trở thành chỉ số “sống còn” trong chuỗi cung ứng hiện đại. Với Key Account Manager (KAM), đây không chỉ là câu chuyện vận hành. Forecast Accuracy và OTIF phản ánh mức độ đáng tin của cam kết tăng trưởng trong JBP, và trực tiếp ảnh hưởng đến quyền ưu tiên hợp tác với retailer.

Trong kênh Modern Trade, tăng trưởng không còn đến từ việc “bày nhiều hơn”, mà đến từ việc chuyển đổi tốt hơn tại kệ. Khi shopper có quá nhiều lựa chọn, trải nghiệm tại điểm bán trở thành yếu tố quyết định họ có dừng lại, hiểu và mua hay không. Với Key Account Manager (KAM), đây không chỉ là câu chuyện trưng bày hay activation. Trải nghiệm tại điểm bán đang trở thành một đòn bẩy tăng trưởng quan trọng trong JBP và là năng lực mà KAM cần hiểu để làm việc hiệu quả hơn với retailer.

Trong thương lượng TTA với retailer, GM1 luôn là điểm nhạy cảm nhất. Một thay đổi nhỏ ở GM1 có thể khiến lợi nhuận của brand biến động đến hàng tỷ đồng, nhưng nhiều KAM vẫn coi GM1 như một con số “buyer đưa bao nhiêu thì đàm phán bấy nhiêu”.

Trong Modern Trade, retailer luôn nói chuyện bằng “ngôn ngữ lợi nhuận”. Những câu như “norm ngành hàng của bạn là…”, “GM1 đang thấp”, “bên khác trả tốt hơn” không phải đòi hỏi vô lý, đó là cách buyer phản ánh mô hình kiếm tiền của họ. Để đàm phán tự tin và kiểm soát được câu chuyện, KAM cần hiểu retailer kiếm tiền từ đâu và mỗi dòng lợi nhuận vận hành như thế nào. Khi nắm được logic này, mọi cuộc trao đổi về GM, fee hay điều khoản thương mại đều trở nên rõ ràng và dễ dẫn dắt hơn.

Trong kênh Modern Trade, vấn đề của KAM hiếm khi là thiếu ngân sách. Vấn đề thật nằm ở chỗ dùng sai loại ngân sách cho sai mục tiêu. Khi TCI – TTA – Off-contract – Promotion bị hiểu lẫn, hệ quả xảy ra ngay lập tức: chi phí tăng, ROI giảm, retailer nắm thế chủ động và JBP khó tạo ra tăng trưởng thật. Muốn quản trị MT hiệu quả, KAM phải nắm rõ bốn “túi tiền” này, chúng khác nhau thế nào, dùng khi nào, và vì sao nhầm lẫn lại gây ra nhiều tổn thất. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu đúng và áp dụng đúng.