Sự khác biệt giữa TCI - TTA - Off-contract - Promotion trong Modern Trade

Vì sao KAM cần phân biệt TCI – TTA – Promotion – Off-contract?

Trong Modern Trade, mỗi khoản đầu tư đều tác động trực tiếp đến doanh số, biên lợi nhuận và vị thế thương lượng của supplier. Khi không phân biệt rõ từng loại ngân sách, KAM rất dễ rơi vào vòng xoáy sai lệch:

• Dùng TTA để xử lý những việc đáng lẽ thuộc Off-contract
• Dùng Off-contract cho các mục tiêu nên được thúc đẩy bằng Promotion
• Biến Promotion thành giải pháp xả hàng thay vì công cụ tăng trưởng
• Để tổng TCIphình to nhưng không tạo tác động thật lên sell-out hoặc thị phần

Khi ranh giới bị xóa nhòa, ngân sách mất hiệu lực, và KAM đánh mất khả năng dẫn dắt câu chuyện hợp tác với retailer.

Ngược lại, hiểu đúng và dùng đúng bốn khoản đầu tư này giúp KAM:

• Kiểm soát chi phí và tối ưu lợi nhuận
• Đầu tư đúng điểm tạo tăng trưởng thật
• Đàm phán rõ ràng, tránh bị retailer dẫn dắt
• Xây dựng JBP chặt chẽ, có tính thực thi và đo lường

Đây là nền tảng để KAM vận hành MT một cách chủ động, hiệu quả và bền vững.

TCI là gì? “Bức tranh lớn” của toàn bộ đầu tư trong MT

TCI (Total Customer Investment) là tổng ngân sách mà supplier đầu tư cho một retailer trong suốt một năm. Đây là bức tranh tổng thể bao trùm mọi khoản chi liên quan đến việc hợp tác và tạo tăng trưởng trong MT.

TCI được cấu thành từ ba nhóm chính:

• TTA (On-contract): khoản đầu tư cố định theo hợp đồng
• Off-contract: khoản phát sinh mang tính tình huống
• Promotion & Activation: khoản đầu tư dành cho tăng trưởng sell-out

TCI không chỉ là tổng số tiền bạn chi mà là khung tài chính chiến lược, trong đó mỗi loại đầu tư phải được sử dụng đúng vai trò để tối đa hóa hiệu quả.

Vì sao TCI quan trọng?

• Quyết định ROI của toàn bộ account: Khi TCI không được kiểm soát, lợi nhuận rò rỉ ở nhiều điểm nhỏ mà KAM thường không nhìn thấy.

• Định hướng chiến lược hợp tác dài hạn: Cách bạn phân bổ TCI phản ánh ưu tiên thật sự, bạn đang đầu tư để tăng trưởng bền vững, hay chỉ chạy theo sell-in ngắn hạn.

• Tạo ngôn ngữ chung giữa Sales – Trade – Finance – Marketing: Một TCI rõ ràng giúp các bộ phận nội bộ phối hợp nhịp nhàng, tránh xung đột và đảm bảo kế hoạch được triển khai thống nhất.

Nắm vững TCI là bước đầu tiên để KAM giữ được thế chủ động trong đàm phán và không bị retailer dẫn dắt.

TTA là gì? “Phần cố định” và là khung thương mại của mối quan hệ MT

Trong Modern Trade, mọi hợp tác đều được xây dựng trên một nền tảng rõ ràng: TTA (Trading Term Agreement). Đây là hợp đồng thương mại chính thức giữa supplier và retailer, quy định toàn bộ cấu trúc chiết khấu, phí và điều khoản vận hành.

Với đặc điểm ổn định và mang tính ràng buộc cao, TTA thường chiếm 60–75% tổng đầu tư của supplier mỗi năm.

Bên trong TTA, có hai cấu phần quan trọng:

• GM1 – Front Margin: phần margin cố định theo mặt bằng ngành hàng. GM1 nằm trực tiếp trong giá mua, nên mọi thay đổi đều tác động thẳng vào lợi nhuận.
• GM2 – Back Margin: nhóm điều khoản linh hoạt hơn gồm rebate theo performance, visibility fee, listing fee, promotion fee và các khoản operational fee.

Cả GM1 và GM2 kết hợp lại tạo thành “khung thương mại” mà retailer dựa vào để vận hành, còn supplier dựa vào để tính toán ROI của account.

Vì sao TTA được xem là phần cố định?

TTA mang tính cam kết cao, và một khi đã ký kết, retailer luôn claim đầy đủ. GM1 gần như không thể giảm khi đã nhượng bộ, nó trở thành chuẩn mới mà retailer mặc định áp dụng trong năm tiếp theo. GM2 có thể điều chỉnh, nhưng chỉ khi có thay đổi về performance hoặc chiến lược, và luôn phải có lập luận vững chắc.

Ngoài ra, TTA còn giữ vai trò là căn cứ để đánh giá hợp tác hằng quý (trong JBP, scorecard, review), vì vậy mọi khoản trong TTA đều phải ổn định và minh bạch.

Điều KAM cần đặc biệt ghi nhớ

TTA không phải “ngân sách giải quyết vấn đề”, mà là cấu trúc thương mại dài hạn. Vì vậy:

• GM1 không được dùng cho các vấn đề ngắn hạn như xử lý tồn kho, OOS hay để đạt target sell-in.
• GM1 cũng không phải công cụ để mua visibility hay event, vì đó là vai trò của GM2.
• GM2 mới là phần linh hoạt để tạo win–win thật sự: đổi lấy distribution, visibility, activation, hoặc các incentive gắn với tăng trưởng.

Nếu TTA bị sử dụng sai mục đích, đặc biệt là GM1 bị nhượng bộ quá mức, cấu trúc thương mại sẽ lệch, lợi nhuận bị thu hẹp và rất khó điều chỉnh lại ở năm sau.

Hiểu đúng TTA giúp KAM kiểm soát được nền tảng tài chính của account và giữ thế chủ động trong mọi cuộc đàm phán với retailer.

Off-contract là gì? Khoản phát sinh cần kiểm soát chặt

Off-contract Investment là các khoản đầu tư không được quy định trong TTA, phát sinh khi supplier cần xử lý những tình huống mang tính ngắn hạn hoặc mang tính “tactical”. Tùy ngành hàng, Off-contract thường chiếm 10–20% tổng đầu tư, nhưng nếu không quản lý chặt, tỷ trọng này có thể phình to và bào mòn lợi nhuận của account rất nhanh.

Khi nào nên dùng Off-contract?

Off-contract chỉ nên được sử dụng trong những tình huống mà TTA hoặc Promotion không thể đáp ứng:

• Xử lý tình trạng OOS hoặc tồn kho đột xuất
• Thúc đẩy sell-out khi thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh biến động mạnh
• Mua visibility ngắn hạn cho một thời điểm cụ thể
• Hỗ trợ chiến dịch bán hàng đặc thù, mang tính thời điểm và có mục tiêu rõ ràng

Đặc điểm chung của các trường hợp này là: ngắn hạn, cụ thể, và có lý do chính đáng.

Khi nào tuyệt đối không dùng Off-contract?

Off-contract không phải “ngân sách dự phòng” để sửa lỗi vận hành hay để chiều theo yêu cầu của retailer. Một KAM giỏi cần tránh dùng Off-contract trong các trường hợp sau:

• Bù forecast sai hoặc sửa lỗi nội bộ
• Thể hiện “thiện chí” cảm tính để giữ quan hệ
• Đổi shelf hoặc visibility dài hạn – đây phải là vai trò của GM2
• Làm đẹp sell-in tháng/quý, dẫn đến méo số và tạo precedent nguy hiểm

Dùng sai mục đích không chỉ làm mất tiền, mà còn khiến retailer định hình sai về vai trò của Off-contract.

Vì sao Off-contract rủi ro?

Off-contract nguy hiểm không phải vì số tiền lớn, mà vì tính tiền lệ:

• Retailer rất dễ xem đây là quyền lợi mặc định, đòi hỏi lặp lại ở các năm sau
• Không nằm trong hợp đồng → khó kiểm soát tổng ngân sách, thường bị leak margin
• Phần lớn trường hợp không đo được ROI rõ ràng, khiến dòng tiền chảy ra nhưng không tạo tăng trưởng

Chính vì vậy, Off-contract phải là công cụ giải quyết vấn đề, không phải thói quen tiêu tiền.

Sử dụng Off-contract đúng cách giúp KAM giữ được lợi nhuận, giữ được kỷ luật ngân sách và duy trì quyền kiểm soát trong đàm phán.

Promotion & Activation: Khoản đầu tư tạo tăng trưởng thật và đo được

Trong cấu trúc đầu tư của MT, Promotion & Activation là nhóm hoạt động có tác động trực tiếp nhất đến sell-out và hành vi mua sắm của shopper. Khác với Off-contract vốn mang tính tình huống, Promotion được thiết kế có mục tiêu tăng trưởng rõ ràng và luôn đi kèm chỉ số đo lường.

Các hình thức Promotion thường gặp gồm:

• Price-off
• Combo / Volume Deal
• Thematic Activation tại điểm bán
• Catalogue Promotion
• Traffic-driving Events phối hợp cùng retailer

Promotion không chỉ kích hoạt nhu cầu tức thời mà còn tạo nền tảng cho tăng trưởng bền vững nếu được thiết kế đúng chiến lược.

Vì sao Promotion quan trọng?

• Tạo uplift thật: Mỗi chương trình đều có thể đo lường bằng sell-out uplift, basket size hoặc penetration. Đây là nhóm đầu tư hiếm hoi có thể “đếm được kết quả”.
• Thay đổi hành vi mua sắm: Một promotion tốt có thể kéo shopper mới vào brand, mở rộng base và tạo động lực để họ quay lại các kỳ mua tiếp theo.
• Tăng rotation SKU chiến lược: Sell-out mạnh giúp SKU chiến lược giữ được vị trí đẹp trên shelf và tăng tính cạnh tranh trong category.
• Củng cố vai trò brand với retailer: Retailer đánh giá sức mạnh thương hiệu dựa trên khả năng tạo sell-out. Promotion hiệu quả giúp brand có tiếng nói hơn trong đàm phán.

Sai lầm KAM thường gặp

• Over-promotion, khiến thị trường bị đào giá và làm giảm giá trị thương hiệu
• Chạy chương trình theo yêu cầu của retailer nhưng không gắn với chiến lược brand
• Dùng promotion để xử lý tồn kho, làm sai vai trò và giảm hiệu quả đầu tư
• Không đo uplift hoặc không xác định mục tiêu rõ ràng → ngân sách trôi đi nhưng không tạo tăng trưởng thật

Promotion là khoản đầu tư duy nhất trong MT mà bạn biết rõ mình nhận lại được gì với điều kiện bạn thiết kế nó đúng.

Đây cũng là “đòn bẩy” quan trọng nhất để KAM dẫn dắt câu chuyện tăng trưởng với retailer, thay vì chỉ phản ứng với yêu cầu chiết khấu.

KAM nên phân bổ 4 khoản đầu tư như thế nào để tối đa hiệu quả?

Hiệu quả đầu tư trong MT không đến từ việc chi nhiều, mà đến từ việc chi đúng vai trò của từng loại ngân sách. Một cấu trúc phân bổ hợp lý thường dựa trên bốn nguyên tắc nền tảng sau:

1. Bảo vệ GM1 bằng mọi giá

GM1 là phần margin cố định và ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Vì vậy, chỉ nên điều chỉnh GM1 khi có thay đổi về chiến lược giá hoặc danh mục sản phẩm.

KAM tuyệt đối không dùng GM1 cho các mục tiêu ngắn hạn như mua shelf, đổi vị trí trưng bày hay giải quyết vấn đề vận hành. Một khi GM1 bị nhượng bộ, nó trở thành baseline và gần như không thể kéo lại.

2. Tối ưu GM2 để tạo win–win thật sự

GM2 là phần linh hoạt nhất trong TTA và cũng là nơi KAM có thể chủ động tạo giá trị cho cả hai bên.

Ở GM2, bạn có thể đầu tư đúng trọng điểm: visibility, phân bổ không gian trưng bày, activation và các incentive gắn với performance. Đây là khoản đầu tư vừa đo lường được, vừa giúp thúc đẩy growth driver và tăng tính cạnh tranh của brand trong từng retailer.

3. Giảm Off-contract nhờ dự báo tốt và vận hành chuẩn

Off-contract chỉ nên chi khi thật cần thiết. Mỗi khoản Off-contract phát sinh thường là hệ quả của một sai lệch vận hành: forecast thiếu chính xác, planogram không tuân thủ, hoặc sell-out không được theo dõi kịp thời.

Khi forecast tốt và execution chuẩn, nhu cầu dùng Off-contract giảm mạnh, giúp giữ TCI trong khuôn khổ và duy trì kỷ luật tài chính của account.

4. Dùng Promotion như công cụ tăng trưởng – không phải công cụ xả hàng

Promotion cần được thiết kế chủ đích: chọn đúng SKU, đúng hành vi shopper, đúng thời điểm category có lực.

Chạy ít nhưng trúng mục tiêu hiệu quả hơn chạy nhiều nhưng phân tán. Và điều quan trọng nhất: mỗi promotion đều phải có uplift KPI rõ ràng và được đo lường sau chương trình để tối ưu các kỳ tiếp theo.

Một KAM trưởng thành không phân bổ ngân sách theo cảm tính, mà dựa vào vai trò, mục tiêu tăng trưởng và dữ liệu. Khi mỗi “túi tiền” được dùng đúng việc, TCI trở thành đòn bẩy tăng trưởng, không còn là chi phí phải gánh chịu.

Kết luận

Sức mạnh của một KAM không nằm ở việc “deal cho nhiều”, mà nằm ở việc hiểu rõ cấu trúc đầu tư và sử dụng đúng từng khoản cho đúng mục tiêu.

• TTA để ổn định
• Promotion để tăng trưởng
• Off-contract để xử lý ngắn hạn
• TCI để điều phối tất cả

Khi làm chủ bốn khái niệm này, bạn không chỉ đàm phán tốt hơn, mà còn xây được JBP mạnh hơn, quản trị lợi nhuận tốt hơn và trở thành đối tác chiến lược đáng tin cậy của retailer.

Nâng cấp tư duy quản trị thương mại MT cùng khóa học của CASK

Hiểu rõ TCI – TTA – Off-contract – Promotion mới chỉ là bước đầu. Để vận hành Modern Trade hiệu quả, KAM cần nhiều hơn thế: khả năng đọc dữ liệu sell-out, thiết kế JBP có trọng tâm, quản trị vận hành chuẩn, đàm phán có chiến lược và kiểm soát thương mại theo đúng chuẩn ngành FMCG.

Khóa học MT KAM của CASK được xây dựng dựa trên kinh nghiệm thực chiến từ các tập đoàn FMCG lớn, giúp bạn:

• Làm chủ toàn bộ cấu trúc đầu tư & thương mại trong MT
• Thiết kế và triển khai JBP gắn với tăng trưởng thật
• Đàm phán TTA với tư duy chiến lược, không còn “mất biên vô hình”
• Kiểm soát Off-contract và tối ưu ROI cho từng account
• Biết cách đọc đúng dữ liệu để ra quyết định nhanh – chính xác
• Phát triển năng lực KAM theo tiêu chuẩn quốc tế

Nếu bạn muốn trở thành một KAM chủ động – tự tin – dẫn dắt được retailer, thay vì chạy theo target từng tháng, khóa học này là lộ trình bạn cần.