Trade Marketing Budget là gì? Cách quản lý ngân sách thương mại hiệu quả cho KAM

Hiểu đúng về Trade Marketing Budget

Trade Marketing Budget là khoản đầu tư giúp doanh nghiệp thúc đẩy bán hàng tại điểm bán (sell-out) thông qua các hoạt động như khuyến mãi, trưng bày, activation hay hợp tác marketing cùng nhà bán lẻ.

Khác với ngân sách truyền thông hướng đến người tiêu dùng, Trade Budget tập trung vào shopper và retailer – nơi quyết định hành vi mua thực tế.

Với vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và khách hàng trọng điểm, KAM không chỉ là người nhận ngân sách, mà còn là người định hướng đầu tư và bảo đảm hiệu quả tài chính (ROI).

Mỗi đồng chi tiêu đều cần trả lời ba câu hỏi:

1. Chi để đạt gì? (mục tiêu cụ thể),
2. Đo bằng gì? (chỉ số ROI, uplift, sell-out),
3. Hiệu quả ở đâu? (nguồn dữ liệu và báo cáo xác thực).

Trong các kế hoạch hợp tác như JBP (Joint Business Plan), Trade Marketing Budget chính là “ngôn ngữ tài chính” thể hiện cam kết đôi bên.

Retailer muốn ngân sách để triển khai chương trình tại điểm bán, còn nhà cung cấp cần đảm bảo rằng khoản đầu tư đó mang lại lợi nhuận thực.

KAM là người giữ vai trò cân bằng giữa cam kết thương mại và hiệu quả đầu tư, giúp ngân sách trở thành đòn bẩy tăng trưởng bền vững, chứ không chỉ là “chi phí để có doanh số”.

Cấu trúc và phân bổ ngân sách thương mại trong Modern Trade

Một Trade Marketing Budget hiệu quả thường được chia thành ba nhóm chi phí chính. Mỗi nhóm có vai trò, mục tiêu và cách đo lường khác nhau, việc hiểu rõ giúp KAM xác định đâu là khoản “phải đầu tư” và đâu là khoản “có thể tối ưu”.

Xu hướng phân bổ ngân sách trong Modern Trade

Theo Kantar Asia Pulse Q2/2025, chi tiêu tại kênh Modern Trade tăng 8%, phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt Nam chuyển mạnh từ GT sang MT, nơi họ tìm kiếm sự tiện lợi, trải nghiệm tốt hơn và nhiều khuyến mãi hơn.

Sự dịch chuyển này khiến các nhà sản xuất FMCG phải đầu tư nhiều hơn cho visibility và hoạt động đồng thương hiệu, đồng thời giảm tỷ trọng ngân sách dành cho chương trình khuyến mãi dàn trải ở kênh truyền thống.

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam đang triển khai mô hình đồng đầu tư (co-investment) giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ: cùng chia sẻ chi phí cho khu trưng bày, sampling hoặc banner quảng cáo trong hệ thống MT. Cách tiếp cận này giúp hai bên cùng tối ưu hiệu quả chi tiêu, đồng thời tạo liên kết Win-Win thay vì quan hệ “bán – mua” thuần túy.

Nguyên tắc phân bổ dành cho KAM

Một khung phân bổ thực tế đang được nhiều doanh nghiệp FMCG áp dụng:

70% ngân sách → hoạt động trực tiếp tạo doanh số (promotion + visibility)

20% → marketing phối hợp và hỗ trợ truyền thông tại điểm bán

10% → nghiên cứu, dữ liệu và thử nghiệm tactic mới

Phân bổ cũng cần phản ánh đặc thù từng nhóm khách hàng:

• Hypermarket: ưu tiên trưng bày quy mô lớn, cam kết dài hạn.
• CVS (Convenience Stores): tập trung khuyến mãi luân phiên, phản ứng nhanh.
• E-commerce: đầu tư nội dung, media và tối ưu traffic chuyển đổi.

Điều cốt lõi KAM cần lưu ý đó là, phân bổ linh hoạt theo vai trò kênh và hiệu suất đầu tư thực tế. Ngân sách không nên được “chia đều” mà phải “chảy” theo nơi mang lại lợi nhuận cao nhất.

Nguyên tắc quản lý ngân sách thương mại hiệu quả cho KAM

Trong quản trị ngân sách thương mại, hiệu quả không đến từ việc chi tiêu hết hạn mức mà từ khả năng đầu tư có mục tiêu, đo lường được và sinh lợi nhuận thật.

Với Key Account Manager (KAM), đây là năng lực tài chính cốt lõi, nơi “ngân sách” trở thành công cụ thúc đẩy tăng trưởng bền vững thay vì chi phí ngắn hạn.

Dưới đây là các nguyên tắc mà KAM cần nắm vững.

Ngân sách phải gắn với mục tiêu JBP và đòn bẩy RGM

Mọi khoản chi cần xuất phát từ mục tiêu trong Joint Business Plan (JBP), được phản chiếu qua bốn đòn bẩy RGM (Revenue Growth Management): Giá, Khuyến mãi, Danh mục, Điều khoản thương mại. Nếu mục tiêu là mở rộng thị phần, hãy ưu tiên đầu tư vào promotion và visibility; nếu mục tiêu là tăng biên lợi nhuận, cần kiểm soát trade terms và chiết khấu.

Nguyên tắc này giúp KAM đảm bảo ngân sách đi cùng chiến lược, không theo thói quen chi tiêu cũ.

(Tham chiếu: McKinsey – RGM Playbook, Kantar Asia Pulse 2025)

Quản trị ngân sách qua Gross-to-Net và Customer P&L

KAM phải nhìn ngân sách như một dòng P&L thu nhỏ, đi qua thác Gross-to-Net – từ giá niêm yết đến chiết khấu, rebate và promotion. Cách nhìn này cho phép xác định điểm hòa vốn và đảm bảo rằng chi phí thương mại vẫn giữ biên lợi nhuận mục tiêu của khách hàng.

Ứng dụng thực tiễn: theo dõi chi phí thương mại như % Net Sales và thiết lập ngưỡng trần chi tiêu cho từng tài khoản, thay vì chỉ nhìn tổng ngân sách.

(Nguồn: Deloitte Trade Promotion Effectiveness Report 2024)

Phân bổ dựa trên dữ liệu và đánh giá Post-Event Analysis

Ngân sách hiệu quả luôn được quyết định dựa trên dữ liệu, không phải cảm tính. Mỗi chương trình thương mại cần có Post-Event Analysis (PEA) – đo lường uplift, ROI và hiệu quả chi tiêu so với baseline. Việc đánh giá sau chương trình giúp KAM tái phân bổ nguồn lực cho quý kế tiếp, ưu tiên hoạt động có lợi nhuận thực, loại bỏ các tactic ROI thấp.

(Tham chiếu: Kantar RGM Guide, Infosys TPM Overview 2024)

Quản trị ngân sách theo chu trình PDCA và JBP Dashboard

Hiệu quả ngân sách cần được theo dõi liên tục qua chu trình Plan – Do – Check – Act (PDCA), tích hợp trong JBP Dashboard. Ba nhóm chỉ số cần được cập nhật định kỳ: (1) doanh số và lợi nhuận, (2) vận hành – OTIF và forecast accuracy, (3) thị phần và hành vi mua.

Khi KPI giảm hai kỳ liên tiếp, KAM phải điều chỉnh đầu tư hoặc dừng chi.

Quy trình này giúp ngân sách luôn được tối ưu theo thời gian thực, thay vì tổng kết muộn khi cơ hội đã qua.

Ngoài bốn nguyên tắc nền tảng trên, KAM cần duy trì một số quy tắc bổ trợ để vận hành ngân sách hiệu quả hơn:

• Phân tầng khách hàng (Account Tiering): đầu tư khác biệt theo tiềm năng và vai trò chiến lược của từng khách hàng.
• Guardrails & Governance: không phê duyệt ngân sách nếu không có KPI; thiết lập ROI floor, trần chi phí (% Net Sales) và tần suất review hàng quý.
• Ứng dụng TPM/TPO & BI: dùng công nghệ để theo dõi chi tiêu, dự đoán ROI và báo cáo thời gian thực.
• Data Collaboration với Retailer: kết nối dữ liệu sell-out để ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn.
• Cross-functional alignment: phối hợp Trade – Finance – Supply – Marketing để ngân sách gắn chặt với lợi nhuận thực.

Một KAM giỏi quản lý ngân sách không chỉ biết “chi đúng”, mà biết đầu tư thông minh, học nhanh và tối ưu liên tục. Và hi được áp dụng đồng bộ, ngân sách thương mại trở thành đòn bẩy tăng trưởng dài hạn, chứ không còn là chi phí cần cắt giảm.

Đo lường và tối ưu hiệu quả ngân sách thương mại

Ngân sách chỉ có giá trị khi được đo lường. Với KAM, việc theo dõi hiệu quả chi tiêu không phải để “báo cáo”, mà là để ra quyết định đầu tư thông minh hơn.

Ba chỉ số cần được xem như kim chỉ nam là ROI, Uplift và Spend Efficiency. ROI cho biết lợi nhuận thu về so với chi phí; Uplift cho thấy doanh số tăng thêm; còn Spend Efficiency thể hiện mức doanh thu trên mỗi đồng chi.

Bảng tóm tắt các chỉ số đo lường hiệu quả ngân sách thương mại

Ngày nay, các doanh nghiệp FMCG đang chuyển sang hệ thống BI Dashboard hoặc TPM (Trade Promotion Management) để theo dõi chi tiêu theo thời gian thực. Việc kết nối dữ liệu ngân sách và sell-out giúp KAM nhanh chóng nhận biết chương trình nào đang mang lại hiệu quả, chương trình nào cần dừng hoặc điều chỉnh.

Một bước quan trọng nhưng thường bị bỏ qua là Post-Event Analysis (PEA) đánh giá lại sau mỗi chương trình để biết khoản đầu tư nào thật sự sinh lời. Khi KAM chủ động tổng hợp và rút kinh nghiệm sau mỗi hoạt động, họ biến dữ liệu quá khứ thành “vốn hiểu biết” cho những quyết định đầu tư tương lai.

Xu hướng quản trị ngân sách 2025

Bước vào 2025, quản trị ngân sách thương mại đang chuyển từ “chi để có doanh số” sang “đầu tư để hiểu và dự đoán hành vi mua hàng”.

Thay vì dồn phần lớn ngân sách cho trưng bày hay khuyến mãi, các doanh nghiệp đang chuyển một phần chi phí sang đầu tư vào dữ liệu bán lẻ, phân tích shopper và AI.

Công nghệ TPO (Trade Promotion Optimization) cho phép KAM mô phỏng trước các kịch bản khuyến mãi – biết được nếu tăng giảm 10% ngân sách, doanh số và ROI sẽ thay đổi ra sao.

Điều này giúp việc đầu tư trở nên có căn cứ, giảm phụ thuộc vào cảm tính hoặc “kinh nghiệm năm ngoái”.

Bên cạnh đó, xu hướng hợp nhất ngân sách đa kênh ngày càng rõ. Người mua hàng có thể tiếp xúc thương hiệu ở online, Quick Commerce rồi mua lặp lại ở siêu thị. Khi các kênh được quản lý riêng rẽ, doanh nghiệp dễ “chi hai lần” cho cùng một khách hàng.

Giải pháp là quản trị ngân sách dựa trên hành trình mua sắm thay vì kênh bán hàng, giúp tối ưu hiệu quả tổng thể và tránh trùng lặp đầu tư.

Kết luận: KAM – người kiến tạo giá trị từ ngân sách

Ngân sách thương mại không phải là khoản chi, mà là đòn bẩy tài chính để thương hiệu và nhà bán lẻ cùng tăng trưởng.

Một KAM giỏi không “xin – tiêu – báo cáo”, mà hiểu – đo – tối ưu. Họ nhìn ngân sách như công cụ đầu tư: mỗi đồng chi ra phải có dữ liệu chứng minh giá trị mang về.

Ba điều cần ghi nhớ:

• Ngân sách phải gắn với mục tiêu JBP và đo được hiệu quả thực tế.
• Dữ liệu và công nghệ là nền tảng giúp kiểm soát và tối ưu chi tiêu.
• Hiệu quả không nằm ở quy mô ngân sách, mà ở cách sử dụng thông minh và có chiến lược.

Khi KAM biết nói bằng ngôn ngữ ROI, họ không chỉ quản lý chi phí — họ đang điều hành tăng trưởng.

Nâng cao năng lực quản trị ngân sách cùng CASK

Để nắm vững phương pháp lập kế hoạch, kiểm soát và tối ưu ngân sách thương mại theo chuẩn quốc tế, bạn có thể tìm hiểu khóa

👉 Modern Trade Key Account Management – CASK

Tài liệu tham khảo

• McKinsey & Company (2023) – Reboot Revenue Growth Management for Sustainable FMCG Growth.
• Deloitte (2024) – Trade Promotion Effectiveness: From Spend to Investment.
• Kantar Asia Pulse Q2 2025 – Vietnam FMCG Performance & Shopper Trends.
• NielsenIQ Vietnam (2025) – FMCG Industry Outlook & Key Category Insights.
• HubSpot (2025) – State of Marketing – AI in Campaign Optimization.
• Infosys BPM (2024) – Trade Promotion Management Overview.