Sự trưởng thành của thị trường Ecommerce Việt Nam đang mang đến một nghịch lý quen thuộc rằng càng đầu tư nhiều, doanh nghiệp càng cảm nhận rõ giới hạn của mô hình cũ. Chi phí traffic tăng nhanh hơn tốc độ mua hàng, thuật toán ngày càng khó đoán, và dữ liệu người dùng gần như hoàn toàn nằm trong tay nền tảng.

Trong khi đó, người tiêu dùng lại đang rời xa quảng cáo truyền thống để tìm kiếm sự chân thực và họ tìm thấy điều đó ở KOC. Đây không còn là xu hướng “thử nghiệm”, mà đang dần trở thành điểm kết nối quan trọng như một "kênh D2C mới", nơi thương hiệu tiếp cận khách hàng thông qua người thật, câu chuyện thật, và trải nghiệm thật.

Sự chuyển dịch này diễn ra mạnh mẽ đến mức KOC không chỉ tham gia vào hành trình mua sắm, họ đang dẫn dắt nó. Và để hiểu vì sao, chúng ta cần bắt đầu từ điểm nghẽn của chính thị trường Ecommerce hiện tại.

1. Khi Ecommerce truyền thống chạm trần

Trong giai đoạn 2021–2024, đội ngũ Ecommerce tại doanh nghiệp phải đối mặt với 3 áp lực lớn: chi phí traffic tăng, tỷ lệ chuyển đổi giảm, và quyền sở hữu khách hàng bị thu hẹp.

Paid ads ngày càng bão hòa. Nội dung quá nhiều nhưng niềm tin quá ít. Người dùng bị kéo về các nền tảng video ngắn và livestream, nơi trải nghiệm tự nhiên hơn quảng cáo và chân thật hơn các banner tĩnh trên các nền tảng.

Doanh nghiệp buộc phải chi nhiều hơn để có cùng một lượt hiển thị, nhưng hiệu quả lại thấp dần. Ở một góc nhìn rộng hơn, đây không chỉ là vấn đề “tối ưu Media” mà là sự thay đổi trong hành vi khám phá sản phẩm của người tiêu dùng.

Khách hàng không còn đi tìm thương hiệu. Họ tìm những trải nghiệm chân .

2. Khi niềm tin người tiêu dùng rời bỏ khỏi quảng cáo, KOC trở thành điểm tựa mới

Trong bối cảnh đó, KOC nổi lên như một hình thức “thương mại dẫn dắt bởi con người” trên các Ecommerce. Không phải KOL nổi tiếng, mà là những người sáng tạo đời thường, gần gũi, những gương mặt đại diện cho chính người mua.

Dữ liệu từ Accesstrade 2025 cho thấy một bức tranh rõ ràng:

• Người dùng tin sản phẩm được giới thiệu qua KOL/KOC nhờ tính chân thực
• 92% người tiêu dùng tin nội dung từ người quen hơn thương hiệu (Nielsen)

Sự dịch chuyển từ  “tin thương hiệu” sang “tin con người” diễn ra một cách âm thầm nhưng mạnh mẽ. Người xem không chỉ xem review để tham khảo, họ xem để ra quyết định. Và KOC trở thành “bộ lọc niềm tin” giữa người mua và thương hiệu.

Chỉ khi tạo được niềm tin cho người tiêu dùng, quyết định mua hàng mới xảy ra.

3. Tại sao KOC trở thành kênh Ecommerce hiệu suất nhất hiện nay?

Sự trỗi dậy của KOC không phải điều ngẫu nhiên. Nó là kết quả của ba thay đổi lớn trong hành vi mua sắm. Dưới đây là ba thay đổi người làm Ecommerce cần nắm rõ.

Thứ nhất, người tiêu dùng mua trong tích tắc và ngay mua khi đang xem.

Livestream đang trở thành “siêu thị phiên bản mới”. Tại đây, khách hàng có thể hỏi – thấy – thử – quyết định ngay trên một màn hình.

• Giao dịch qua livestream tăng gấp đôi năm 2024
• Tỷ lệ chuyển đổi đạt 20–30%, cao hơn mọi hình thức quảng cáo
• 60% người Việt xem livestream để mua ngay khi có deal độc quyền

Ở đây, KOC không phải “reviewer”. Họ là người bán, là điểm chạm cảm xúc, là cửa hàng di động của thương hiệu.

Thứ hai, affiliate trở thành hạ tầng bán hàng mặc định.

TikTok Shop đã bình dân hóa việc bán hàng:

• 60% doanh thu TikTok Shop đến từ affiliate
• GMV đạt 5 tỷ USD, trong đó 300 triệu USD từ affiliate

Điều này nghĩa là một KOC chỉ cần một tài khoản TikTok cũng có thể trở thành “đại lý phân phối” cho thương hiệu mà không cần kho hàng hay vốn.

Thứ ba, thanh toán trở nên liền mạch hơn bao giờ hết.

Với 68% người tiêu dùng ưu tiên thanh toán không tiền mặt vì tiện, việc chốt đơn diễn ra ngay trong bình luận, giỏ hàng, hoặc QR trên livestream.

Không còn rào cản. Không còn do dự. KOC vừa nói xong là khách đã mua.

4. Creator-led D2C: Bước tiến mới của thương hiệu trong kỷ nguyên hậu-Marketplace

Khi KOC không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn dẫn dắt hành vi mua hàng, mô hình Creator-led D2C xuất hiện.

Tìm hiểu về mô hình D2C, làn sóng mới trong thị trường Ecommerce

Nó gồm ba cấp độ phát triển:

Cấp độ 1: Affiliate KOC

Doanh nghiệp tận dụng hàng trăm KOC để mở rộng vùng phủ. Đây là bước dễ nhất, nhờ hạ tầng TikTok Shop vận hành trơn tru.

Cấp độ 2: KOC Own Brand

Nhiều creator bắt đầu sở hữu thương hiệu riêng. Họ không chỉ review, mà còn vận hành một quy trình kinh doanh thực thụ — từ sản xuất đến phân phối.

Xu hướng này tăng nhanh khi các nhóm “tự xây kênh để làm affiliate/KOC” phát triển mạnh.

Cấp độ 3: Collaborative D2C (Đồng kiến tạo)

Đây là nơi thương hiệu và creator trở thành “đồng sở hữu khách hàng”.

VinFast là ví dụ điển hình:

• 9.8K creators tham gia
• 54K video sản xuất
• 5M lượt xem

Thương hiệu không đứng ngoài. KOC không chỉ “review”. Họ cùng nhau thiết kế hành trình trải nghiệm.

5. Cơ hội lớn – rủi ro lớn: Hai mặt của Creator-led Commerce mà doanh nghiệp không thể xem nhẹ

Sự trỗi dậy của KOC mở ra một kênh tăng trưởng mới, nhưng như mọi kênh chiến lược, cơ hội luôn đi kèm rủi ro. Với người làm Ecommerce tại doanh nghiệp, điều quan trọng không phải là “có dùng KOC hay không”, mà là dùng như thế nào để bền vững.

Cơ hội đến từ hiệu suất vượt chuẩn

Ở góc độ thương mại, KOC tạo ra hiệu suất bán hàng mà các kênh truyền thống khó đạt được.

Những ngành “dễ xem – dễ mua” như Beauty, Home & Living, Mom & Baby ghi nhận mức tăng trưởng 25–30% khi kết hợp KOC và livestream.

Đây không chỉ là con số tăng trưởng, mà là dấu hiệu rõ ràng:

KOC đưa người dùng từ trạng thái “tò mò” sang “sẵn sàng mua” chỉ trong vài phút.

Bên cạnh đó, chi phí traffic giảm mạnh khi thương hiệu tận dụng lực kéo tự nhiên từ cộng đồng thay vì đổ tiền vào paid ads – vốn ngày càng đắt đỏ và khó dự đoán hiệu quả.

Nhưng rủi ro cũng lớn không kém

Một chiến dịch thất bại với KOC thường không đến từ nội dung tệ, mà đến từ mất kiểm soát:

• Sai thông điệp: Thương hiệu nói một kiểu, creator thể hiện kiểu khác.
• Phụ thuộc cá nhân: Chỉ cần KOC vướng scandal, chiến dịch có thể sụp đổ.
• Dữ liệu phân tán: Người mua đến từ nhiều creator, nhưng thương hiệu không gom được data về CRM để nuôi dưỡng.

Accesstrade 2025 cũng cảnh báo sự cạnh tranh khốc liệt trong hệ sinh thái KOC/KOL và tầm quan trọng của quản trị cộng đồng creator.

Tóm lại: Cơ hội lớn nhất là tốc độ. Rủi ro lớn nhất cũng là tốc độ. KOC có thể đưa thương hiệu lên rất nhanh – và cũng có thể tạo ra hệ quả khó kiểm soát nếu thiếu chiến lược.

Ở điểm này, chỉ những doanh nghiệp biết vận hành KOC như một kênh chiến lược chứ  không phải chiến thuật ngắn hạn mới có thể tận dụng toàn diện tiềm năng của họ.

6. Năm bước để thương hiệu & KOC cùng hợp tác

Không có mô hình nào thành công nếu thiếu phương pháp. Creator-led D2C không phải là “thuê KOC đăng bài”, mà là một hệ thống cần cả chiến lược, dữ liệu và vận hành.

Dưới đây là 5 bước để xây dựng một hệ thống thương hiệu – KOC bền vững:

Bước 1 – Xây hệ thống affiliate minh bạch & đo được

Affiliate là nền tảng của Creator-led Commerce.

TikTok Shop chứng minh điều này khi: 60% doanh thu của nhà bán đến từ affiliate.

Để hệ thống affiliate vận hành hiệu quả, doanh nghiệp cần:

• Mô hình hoa hồng theo mức độ & chất lượng KOC
• Tracking link rõ ràng
• Dashboard theo dõi hiệu suất
• Quy định nội dung minh bạch

Một hệ thống minh bạch giúp KOC tin tưởng, giúp thương hiệu kiểm soát và giúp cả hai tăng trưởng dài hạn.

Bước 2 – Thiết kế cách gom dữ liệu từ KOC về CRM

Dữ liệu là tài sản cốt lõi trong D2C. Và Creator-led commerce chỉ trở thành “D2C thật sự” khi dữ liệu không nằm trên TikTok hay Shopee, mà về với doanh nghiệp.

Shopee đã chứng minh giá trị của cá nhân hóa khi ứng dụng AI giúp tăng 15% doanh thu.

Vậy thương hiệu có thể làm gì?

• Tạo landing page riêng cho từng KOC
• Gắn mã ref để theo dõi hành trình
• Kết nối dữ liệu về CRM/CDP doanh nghiệp
• Nuôi dưỡng khách hàng qua email/app/Zalo OA

Chỉ khi sở hữu dữ liệu, thương hiệu mới sở hữu khách hàng.

Bước 3 – Đào tạo KOC như “brand educator”, không chỉ là reviewer

KOC không chỉ là người nói về sản phẩm, họ là đại diện của thương hiệu trong mắt người mua.

Case VinFast – V-Creator là minh chứng rõ nhất:

• 9.8K creators
• 54K video
• 5M lượt xem

khi được đào tạo và kết nối với thương hiệu, sức ảnh hưởng của creator tăng lên gấp nhiều lần. Và ào tạo KOC bao gồm:

• Hiểu sản phẩm
• Hiểu câu chuyện thương hiệu
• Hiểu insight người dùng
• Thống nhất cách truyền đạt

Một KOC hiểu sâu thương hiệu có giá trị bằng 10 KOC chỉ đọc kịch bản.

Bước 4 – Ứng dụng AI để tối ưu nội dung và vận hành

AI không thay thế creator nhưng giúp creator mạnh hơn.

Accesstrade 2025 khẳng định AI đang trở thành yếu tố không thể thiếu trong sáng tạo nội dung và tối ưu chiến lược.

Trong Creator-led commerce, AI có thể hỗ trợ:

• Gợi ý caption và keyword
• Phân tích thời điểm vàng đăng video
• Chấm điểm nội dung (content scoring)
• A/B test nhanh các phiên livestream

Hiệu quả đến không phải từ “tự động hóa”, mà từ tăng tốc chu kỳ thử – sai – tối ưu.

Bước 5 – Xây cộng đồng KOC gắn kết, không phải thuê lẻ

Những thương hiệu dẫn đầu không thuê KOC theo chiến dịch.

Họ xây cộng đồng:

• Nhóm creator thân thiết
• Ưu tiên sản phẩm mới
• Ưu đãi riêng
• Mini event hoặc workshop
• Cơ chế thưởng dài hạn

Khi creator cảm thấy mình thuộc về thương hiệu, họ sẽ tạo nội dung tốt hơn, tự nhiên hơn và bền vững hơn.

7. Vai trò chiến lược của Creator-led Commerce trong giai đoạn 2025–2027

Trong giai đoạn 2015–2025, doanh nghiệp học cách bán hàng trên sàn.

Giai đoạn 2025–2027, doanh nghiệp học cách sở hữu khách hàng và đây là lúc Creator-led D2C trở thành một tầng chiến lược mới.

Thị trường Ecommerce Việt Nam dự kiến đạt 43 tỷ USD vào năm 2025, và quy mô đó đòi hỏi thương hiệu phải mở rộng hệ thống kênh, chứ không thể phụ thuộc vào một điểm chạm.

Creator-led commerce giúp thương hiệu:

• Mở phễu discovery rộng hơn video ads
• Tăng chuyển đổi mạnh hơn paid media
• Kéo dữ liệu về CRM sâu hơn các sàn TMĐT
• Xây cộng đồng trung thành hơn quảng cáo

Đây không phải kênh thay thế.

Đây là lớp tăng tốc của chiến lược D2C.

Khi mỗi KOC trở thành một điểm dữ liệu và mỗi điểm dữ liệu được kết nối vào 1 CRM, thương hiệu có thể thiết kế lại toàn bộ hành trình khách hàng: từ “xem TikTok” đến “trở thành khách hàng trung thành”.

8. Checklist triển khai nhanh cho đội Ecommerce doanh nghiệp

• Chọn đúng nhóm KOC phù hợp định vị
• Thiết lập affiliate & tracking minh bạch
• Tạo landing riêng & gom dữ liệu về CRM
• Chuẩn hóa guideline nội dung
• Xây cộng đồng creator dài hạn
• Đo LTV/CLV theo từng nhóm KOC
• Gắn Creator-led commerce vào chiến lược tổng thể D2C

Kết luận: Thương hiệu sẽ thắng khi biết “làm bạn” với KOC

KOC không đơn giản là người tạo nội dung. Họ là cầu nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng, thứ mà quảng cáo truyền thống đang đánh mất. Và trong một thị trường nơi niềm tin là đơn vị tiền tệ quý giá nhất, Creator-led D2C chính là kênh giúp thương hiệu trở nên “người” hơn: chân thật, gần gũi và đáng tin hơn.

Nếu bạn là người đang vận hành Ecommerce tại doanh nghiệp và muốn nâng cao tư duy và chiến lược bán hàng trên Ecommerce:

👉 Tham gia khóa học Ecommerce của CASK tại: https://www.cask.vn/business/ecommerce-online

Nguồn tham khảo

• Affiliate Marketing Report 2025 — Accesstrade
• Cashless Payment Report 2025 — Cốc Cốc × Tuổi Trẻ