Khi bước vào quảng cáo ngoại sàn, đặc biệt là CPAS (Collaborative Performance Advertising Solution) và MBA (Meta Business Ads trên Kênh Người Bán) nhiều marketer dễ rơi vào vòng xoáy mâu thuẫn giữa hai hướng mục tiêu này. Không ít trường hợp chạy CPAS nhưng lại kỳ vọng ROAS (Return on Advertising Spend) tăng ngay lập tức, hoặc chạy MBA nhưng mong muốn mở rộng tệp khách hàng mới. Đây là những sai lầm quen thuộc khiến chiến dịch ngoại sàn không đạt hiệu quả, tiêu tốn ngân sách nhưng không giải quyết trọn vẹn bất kỳ mục tiêu nào.

Trong bối cảnh đó, việc xác định rõ “đang ưu tiên Branding hay đang cần đẩy đơn ngay?” không chỉ là bước khởi đầu, mà còn là nền tảng cho mọi quyết định tiếp theo, từ lựa chọn công cụ ngoại sàn, phân bổ ngân sách, đến xây dựng phễu nội dung phù hợp.

1. Xác định Mục tiêu Cốt lõi: Tối ưu Đơn hàng hay Xây dựng Branding?

Đối với người làm e-commerce, việc xác định đúng mục tiêu ở từng giai đoạn không phải là thủ tục mang tính hình thức, mà là nền tảng quyết định toàn bộ cấu trúc chiến dịch. Hai hướng đi là tối ưu doanh thu (ROAS) và xây dựng thương hiệu (Branding) vận hành trên những logic hoàn toàn khác nhau. Điều đó đồng nghĩa với việc lựa chọn công cụ, cách tối ưu và hệ thống KPI cũng sẽ khác nhau. Nếu không phân biệt rõ ngay từ đầu, chiến dịch rất dễ đi chệch hướng và kém hiệu quả.

1.1. Khi nào nên ưu tiên tối ưu ROAS và tập trung ra đơn?

Một chiến dịch tối ưu ROAS (Return on Advertising Spend - tỷ suất lợi nhuận trên chi phí quảng cáo) luôn hướng đến mục tiêu duy nhất: đẩy doanh số trong thời gian ngắn nhất có thể. Đây là giai đoạn doanh nghiệp cần hiệu suất, cần tiền về, cần kết quả cụ thể. Vì vậy, mục tiêu này thường phù hợp với những tình huống mang tính “thời điểm” rõ rệt.

Cụ thể, chiến lược tối ưu ROAS nên được ưu tiên khi bạn đang ở trong những bối cảnh sau:

• Các mùa sale lớn như 8/8, 9/9, 11/11 hoặc Tết, thời điểm mà nhu cầu tự nhiên của thị trường tăng đột biến, tạo điều kiện lý tưởng để chốt đơn nhanh.
• Shop đã sở hữu hero product, có giá tốt, chuyển đổi mạnh và lượng đánh giá tích cực, tức là sản phẩm đã đủ sức bán mà không cần nhiều giải thích.
• Chỉ tiêu doanh số tháng/quý tạo áp lực, buộc marketer phải tập trung vào những hoạt động mang lại kết quả tức thời.
• Sản phẩm dễ hiểu, không cần truyền thông giáo dục thị trường trước khi khách ra quyết định mua.

Bản chất của mục tiêu ROAS thể hiện qua những đặc điểm rất rõ như:

• Toàn bộ sự tối ưu được đặt vào hành động chuyển đổi cuối cùng, không phân tán nguồn lực vào các bước trung gian.
• Creative không cần quá “nặng” về storytelling; chỉ cần đánh trúng insight và thể hiện ưu đãi rõ ràng.
• Việc nhắm mục tiêu phức tạp không mang lại nhiều giá trị bằng dữ liệu hành vi mua hàng mà hệ thống đang sở hữu.
• Thuật toán có xu hướng ưu tiên nhóm khách có xác suất mua cao, giúp tăng tốc độ chốt đơn.

Nói cách khác, nếu mục tiêu của bạn là ra đơn nhanh, việc đầu tư vào nội dung thiên về branding hoặc mở rộng tệp rộng chỉ khiến ngân sách bị loãng và làm giảm hiệu quả chi tiêu.

Tìm hiểu thêm về chiến lược danh mục SKU để tối ưu traffic và lợi nhuận trên sàn Thương mại điện tử

1.2. Khi nào nên ưu tiên Branding và mở rộng khách hàng mới?

Ngược lại với ROAS, Branding là lựa chọn dành cho những giai đoạn doanh nghiệp muốn đi đường dài, muốn xây nhận diện, tạo khác biệt và mở rộng tập khách tiềm năng. Đây là chiến lược cần đầu tư đều đặn, có kế hoạch rõ ràng, và đặc biệt phù hợp khi thị trường hoặc ngành hàng đang cạnh tranh mạnh.

Branding nên được ưu tiên trong những trường hợp sau:

• Shop mới lên sàn hoặc đang mở rộng ngành hàng, cần tạo sự hiện diện và xây dựng mức độ nhận biết ban đầu.
• Ngành hàng cạnh tranh cao, nơi sản phẩm của bạn dễ bị thay thế nếu không tạo được lý do để khách nhớ đến.
• Thương hiệu muốn mở rộng thị phần, cần tăng độ phủ trước khi bước vào các mùa sale lớn.
• Doanh nghiệp muốn giảm phụ thuộc vào traffic nội sàn hoặc hiệu suất MBA, hướng đến sự chủ động và ổn định hơn trong dài hạn.

Đặc trưng của mục tiêu Branding thể hiện qua cách vận hành và cấu trúc nội dung:

• Trọng tâm nằm ở độ phủ (reach), tần suất xuất hiện (frequency) và khả năng ghi nhớ (recall).
• Creative cần đa dạng và có tính cảm xúc hơn, bao gồm video lifestyle, review từ creator, nội dung UGC, carousel…
• Nhắm mục tiêu chi tiết theo hành vi, sở thích hoặc tệp tùy chỉnh (Custom Audience) để tiếp cận đúng nhóm khách mới.
• Chiến dịch branding tốt đóng vai trò "hâm nóng" thị trường, tạo nền tảng để cost-per-conversion giảm mạnh trong các giai đoạn nóng (hot traffic).

Tóm lại, Branding không mang lại đơn hàng ngay lập tức, nhưng lại là “bệ phóng” giúp các chiến dịch tối ưu ROAS về sau mạnh hơn, rẻ hơn và bền vững hơn.

Chiến lược khuyến mãi hiệu quả cho Ecommerce, bạn đã biết chưa?

2. Chọn đúng công cụ quảng cáo ngoại sàn: CPAS hay MBA?

Đây chính là điểm khiến nhiều marketer e-commerce dễ nhầm lẫn và tối ưu sai hướng. Dù thường xuyên được nhắc đến trong các buổi làm việc với sàn, CPAS và MBA thực chất đều thuộc nhóm quảng cáo ngoại sàn, tức là quảng cáo được phân phối trên hệ sinh thái Meta (Facebook/Instagram) nhưng dẫn người dùng về trang sản phẩm trên Shopee, Lazada hoặc TikTok Shop.

Tuy nhiên, điểm mấu chốt là: hai công cụ này phục vụ hai mục tiêu hoàn toàn khác nhau. Điều đó cũng đồng nghĩa thuật toán, cách tối ưu và kỳ vọng kết quả của chúng phải được tách bạch rõ ràng ngay từ đầu. Nếu không phân biệt đúng, marketer rất dễ rơi vào tình trạng “kỳ vọng sai - kết quả lệch - ngân sách mất kiểm soát”.

2.1. Meta CPAS (Collaborative Performance Advertising Solution)

Công cụ sinh ra cho Branding, xây phễu và mở rộng tệp khách hàng mới

CPAS là giải pháp hợp tác giữa Meta và các sàn thương mại điện tử, cho phép bạn chạy quảng cáo chuyển đổi nhưng điều khiển toàn bộ thông số trực tiếp từ Meta Ads Manager. Vì vậy, CPAS cho mức độ kiểm soát linh hoạt hơn nhiều so với các công cụ ngoại sàn đơn giản hóa.

Trước khi đi vào chi tiết, cần hiểu rõ: CPAS phù hợp với những thương hiệu muốn xây nền tảng marketing dài hạn, thay vì chỉ tập trung vào việc có đơn ngay trong vài ngày.

Vậy CPAS phù hợp với ai?

Những nhóm sau đây sẽ tận dụng CPAS hiệu quả nhất:

• Thương hiệu đang cần xây dựng phễu marketing dài hơi, chia tầng rõ ràng từ cold → warm → hot.
• Shop muốn thực hiện remarketing nhiều lớp, đánh lại nhóm đã xem sản phẩm, đã thêm giỏ hoặc đã mua.
• Doanh nghiệp cần target chi tiết, nhắm theo sở thích, hành vi hoặc tệp tùy chỉnh (Custom Audience).
• Các ngành cần storytelling hoặc nội dung dài hơn như làm đẹp, chăm sóc cá nhân, FMCG, thời trang.

Tìm hiểu xu hướng mua sắm Online tại Việt Nam

Điểm mạnh nổi bật của CPAS

So với MBA, CPAS mang lại độ kiểm soát cao hơn và sự linh hoạt vượt trội:

• Cho phép điều chỉnh sâu vào các yếu tố như targeting – placement – frequency – creative.
• Dễ dàng xây dựng phễu marketing mạch lạc, phân tầng rõ ràng giữa từng giai đoạn người dùng.
• Hỗ trợ nhiều định dạng sáng tạo hơn, giúp chạy các chiến dịch video, carousel, collection, UGC hiệu quả.
• Có thể triển khai nhiều chiến dịch song song để thử nghiệm ở từng nhóm tệp riêng biệt.
• Là công cụ tốt nhất để mở rộng tệp khách hàng mới và tăng nhận diện thương hiệu.

Điểm marketer cần lưu ý khi dùng CPAS

• CPAS không phù hợp nếu bạn kỳ vọng ra đơn nhanh trong 24–72 giờ.
• Thời gian tối ưu lâu hơn MBA, do cần thời gian gom data và học máy (learning).
• Cần người vận hành hiểu rõ Meta Ads để tận dụng trọn vẹn sức mạnh của công cụ.

Tóm lại, CPAS là lựa chọn dành cho chiến lược dài hạn để mở rộng tệp, xây dựng thương hiệu và nuôi phễu chuyển đổi.

2.2. MBA – Quảng cáo Meta trên Kênh Người Bán

Công cụ tối ưu cho ROAS, ra đơn nhanh và vận hành đơn giản

Nếu CPAS mang tính chiến lược, thì MBA (Meta Business Ads) lại là công cụ thiên về hiệu suất. MBA được tích hợp trực tiếp trong Seller Center, với mục tiêu duy nhất: tối ưu chuyển đổi và tăng đơn hàng nhanh nhất có thể.

Về vận hành, MBA giống như một chế độ “autopilot”: người bán chỉ cần chọn sản phẩm và ngân sách, còn lại thuật toán sẽ tự tối ưu.

MBA phù hợp nhất với ai?

Công cụ MBA là lựa chọn lý tưởng cho những trường hợp sau:

• Marketer mới làm Meta, không có nhiều kinh nghiệm thiết lập chiến dịch phức tạp.
• Shop đang chạy các chương trình sale và cần đẩy doanh số ngay.
• Chủ shop nhỏ muốn tiết kiệm thời gian, chỉ cần “chạy – có đơn – kiểm soát được chi phí”.
• Sản phẩm đang hot, giá tốt, có đánh giá cao và phù hợp để scale nhanh.

Những điểm mạnh tạo nên sức hút của MBA

MBA được ưa chuộng vì mức độ tự động hóa rất cao:

• Cách dùng cực kỳ đơn giản: chọn sản phẩm → đặt ngân sách → bật chiến dịch.
• Thuật toán tự động phân phối đến nhóm khách có xác suất mua cao nhất.
• Tối ưu trực tiếp theo chuyển đổi và ROAS, không lan man sang các mục tiêu phụ.
• Cho kết quả nhanh, rất phù hợp trong các chiến dịch ngắn, các dịp sale hoặc khi bạn cần “chốt KPI tháng”.

Điểm marketer cần lưu ý với MBA

• Không thể kiểm soát target sâu như CPAS.
• Không phù hợp cho các chiến dịch xây tệp, mở rộng nhận diện hoặc storytelling.
• Dữ liệu hoàn toàn phụ thuộc vào hành vi mua hàng của người dùng trong hệ sinh thái sàn.

Tóm lại, MBA là lựa chọn dành cho mục tiêu ngắn hạn: ra đơn nhanh, ROAS cao, vận hành đơn giản và hiệu quả tức thì.

3. Kết hợp với Quảng cáo Nội Sàn: Hoàn thiện chiến lược cả Ngoại Sàn – Nội Sàn

Khi marketer e-commerce đã xác định đúng mục tiêu (Branding hay ROAS) và lựa chọn công cụ ngoại sàn phù hợp (CPAS hoặc MBA), vẫn còn một mảnh ghép quan trọng để hoàn thiện hiệu quả toàn bộ chiến dịch: quảng cáo nội sàn.

Nếu ngoại sàn giúp kéo khách từ hệ sinh thái Meta về sàn, thì nội sàn chính là cơ chế “kích hoạt chuyển đổi” ngay tại nơi người dùng ra quyết định mua. Hiểu đúng mối quan hệ này giúp marketer không chỉ thu hút được traffic chất lượng mà còn đảm bảo lượng traffic đó chuyển hóa thành doanh thu thực tế.

Về cơ bản, hai nhóm quảng cáo này vận hành khác nhau nhưng lại bổ trợ cho nhau:

• Ngoại sàn: tạo nhu cầu, kéo khách về sàn.
• Nội sàn: đáp ứng nhu cầu, giữ khách và thúc đẩy hành vi mua ngay.

Chỉ khi kết hợp đúng nhịp, bạn mới có thể xây dựng một chiến lược e-commerce hoàn chỉnh.

Ngành làm đẹp dẫn đầu thương mại điện tử Việt Nam, tìm hiểu ngay qua bài viết này

3.1. Quảng cáo nội sàn phục vụ mục tiêu Branding

Trong trường hợp CPAS đã giúp bạn mở rộng độ phủ trên Meta, quảng cáo nội sàn sẽ đảm nhiệm vai trò quan trọng ở bước tiếp theo: duy trì sự hiện diện của thương hiệu ngay tại “điểm mua”. Đây là nơi khách ra quyết định cuối, nên sự xuất hiện đúng lúc đóng vai trò rất lớn trong việc khiến họ nhớ đến bạn thay vì đối thủ.

Các vị trí quảng cáo nội sàn mang tính branding thường bao gồm:

• Banner Trang chủ
• Banner Ngành hàng
• Banner Search Top
• Các vị trí tài trợ hiển thị tùy theo chương trình của sàn

Những vị trí này mang lại lợi thế rõ rệt:

• Đảm bảo thương hiệu xuất hiện ngay khi khách mở app, tăng mức độ ghi nhớ.
• Hỗ trợ lượng traffic tự nhiên, đặc biệt khi khách đã xem quảng cáo ngoại sàn nhưng quay lại tìm kiếm bằng tên sản phẩm.
• Tạo hiệu ứng “độ phủ kép”: xuất hiện ở Meta → gặp lại trên Shopee, giúp việc nhận diện trở nên mạnh mẽ hơn.

Tại sao điều này quan trọng?

Hành vi mua hàng trên sàn thường là hành vi đa điểm chạm (multi-touch). Khách có thể xem quảng cáo trên Facebook, nhưng họ lại quyết định mua khi đang ở trên Shopee. Vì vậy, branding nội sàn giúp thương hiệu nắm lợi thế đúng lúc khách sẵn sàng hành động.

3.2. Quảng cáo nội sàn phục vụ mục tiêu ROAS

Khi MBA đã kéo traffic từ Meta về sàn, nhiệm vụ của quảng cáo nội sàn là khóa chuyển đổi càng nhanh càng tốt. Điều này được thực hiện bằng cách đưa sản phẩm xuất hiện ở những vị trí có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất trong hành trình tìm kiếm của khách.

Các công cụ nội sàn tập trung vào ROAS thường gồm:

• Quảng cáo Sản phẩm (SPC)
• Quảng cáo Shop
• Quảng cáo Livestream

Những công cụ này hỗ trợ hiệu suất ở ba điểm chính:

• Giành vị trí ưu tiên trong trang tìm kiếm, tăng khả năng khách click vào shop của bạn trước đối thủ.
• Tái tiếp cận những khách đã đến từ MBA hoặc CPAS nhưng chưa mua ngay, giúp không bỏ lỡ “traffic ấm”.
• Tận dụng tối đa cơ chế tối ưu chuyển đổi vốn có của Shopee để tăng tỷ lệ chốt đơn.

Trong các chiến dịch lớn, marketer ecom thường kết hợp hai công cụ này theo mô hình quen thuộc:

MBA để kéo traffic → quảng cáo sản phẩm để chốt đơn tại trang tìm kiếm.

Nhờ vậy, quảng cáo nội sàn trở thành “lớp cuối” bảo vệ ngân sách ngoại sàn, đảm bảo những khách bạn bỏ tiền kéo về không rơi vào tay đối thủ.

3.3. Vì sao phải kết hợp cả ngoại sàn và nội sàn?

Một sai lầm phổ biến là cho rằng “chạy ngoại sàn mạnh là đủ”, nhưng dữ liệu hành vi người dùng lại chỉ ra điều ngược lại.

Thực tế:

• 70–85% người dùng xem quảng cáo ngoại sàn nhưng quay lại tìm sản phẩm trực tiếp trên Shopee, thay vì bấm vào link quảng cáo.
• Nếu bạn không có mặt ở đầu trang tìm kiếm, chính đối thủ sẽ là người hưởng lợi từ traffic mà bạn đã trả tiền để tạo ra.
• Ngoại sàn và nội sàn là hai phần của cùng một hành trình mua hàng — không thể tách rời nếu muốn tối ưu hiệu quả tổng thể.

Có thể hiểu một cách đơn giản: Ngoại sàn kéo khách → Nội sàn giữ khách → Sàn chốt đơn.

Đó mới là cấu trúc vận hành trọn vẹn của một chiến dịch e-commerce hiệu quả.

Chi tiết hướng dẫn thiết lập Quảng cáo Meta CPAS với Shopee từ Shopee Uni

Kết luận: Branding hay ROAS không phải là câu chuyện chọn bên nào thắng mà là chọn đúng thứ ở đúng thời điểm

Trong e-commerce, ngân sách ngày càng đắt đỏ, traffic ngày càng phân mảnh, và người dùng ngày càng khó thuyết phục. Không thể chạy quảng cáo theo kiểu “thấy người ta làm gì thì mình làm theo”. Người làm ecom buộc phải:

1. Xác định rõ mục tiêu ở từng giai đoạn: Branding hay ROAS?
2. Chọn đúng công cụ ngoại sàn:
   • CPAS cho phễu, mở rộng tệp, xây nhận diện
   • MBA cho ROAS, ra đơn nhanh, bán hàng trực tiếp
3. Kết hợp quảng cáo nội sàn để tối ưu hiệu quả cuối cùng.

Điều quan trọng nhất không phải công cụ nào mạnh hơn, mà là: Công cụ nào phù hợp mục tiêu THỜI ĐIỂM ĐÓ của shop/brand bạn.

Một chiến dịch ngoại sàn tốt không chỉ ra đơn, mà còn xây nền tảng thương hiệu để bạn bán được nhiều hơn, rẻ hơn, bền hơn trong tương lai.

Tham gia Khóa học Ecom tại CASK – Nơi bạn được học đúng thứ mà thị trường đang đòi hỏi

Nếu bạn đang làm e-commerce và cảm thấy:

• Thiếu nền tảng bài bản để chạy ngoại sàn - nội sàn một cách tự tin
• Hiểu CPAS/MBA nhưng chưa nắm bản chất để tối ưu
• Bị “cuốn” vào những yêu cầu doanh số ngắn hạn nhưng không biết xây chiến lược dài hơi
• Hoặc đơn giản là muốn tăng level để nói chuyện với đội kinh doanh, team vận hành… một cách sắc bén hơn

Khóa học Ecom tại CASK được thiết kế đúng cho bạn. Tại đây, bạn sẽ học:

• Cách tư duy và xây dựng chiến lược Ecom theo phễu chuẩn doanh nghiệp
• Cách chọn công cụ ngoại sàn – nội sàn theo đúng mục tiêu
• Cách phân tích số liệu, hiểu hành vi trên sàn, đọc dashboard
• Cách xây plan Ecom đầy đủ: giá – vận hành – traffic – media – deal – CRM
• Và quan trọng nhất: học từ người đang làm thật và đã triển khai nhiều case thực chiến

Nếu bạn muốn làm e-commerce một cách bài bản hơn, tự tin hơn, đây là nơi phù hợp để bắt đầu.

👉 Tìm hiểu chi tiết khóa học Ecom tại CASK: https://www.cask.vn/business/ecommerce-online