Social Commerce và D2C – Khi thương hiệu Việt học cách giữ khách hàng trong thời đại ngắn hạn

1. Cơn say social commerce và cú tỉnh D2C

Năm 2025, gần như thương hiệu Việt nào cũng có mặt trên TikTok, Shopee Live hoặc Facebook Reels. Mỗi ngày, hàng nghìn livestream “nổ view, nổ đơn”, mang lại doanh thu đáng kể trong ngắn hạn.

Thế nhưng chỉ sau vài tháng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu thấy rõ một thực tế: doanh số giảm nhanh, khách hàng biến mất, và dữ liệu hành vi vẫn rời rạc.

Nếu năm 2020, thương hiệu “thuê khách hàng” từ các sàn thương mại điện tử, thì nay họ lại thuê lại khách hàng từ các nền tảng social.

Social commerce giúp tạo sức bật mạnh mẽ, nhưng lại dễ khiến thương hiệu phụ thuộc về thuật toán, traffic và trải nghiệm mua hàng.

“2025 là năm social commerce đạt đỉnh, nhưng cũng là thời điểm doanh nghiệp Việt nhận ra: lượt xem có, đơn hàng có, song dữ liệu và mối quan hệ thì vẫn thiếu.”

2. Việt Nam đạt đỉnh social commerce nhưng dữ liệu vẫn chưa thuộc về thương hiệu

Theo PCMI Asia Pacific E-commerce Report 2024, Việt Nam nằm trong top 3 thị trường social commerce tăng trưởng nhanh nhất khu vực, với tốc độ +40%/năm.
Khảo sát Q&Me 2025 cho thấy 58% người tiêu dùng Việt đã từng mua hàng qua video ngắn hoặc livestream, chủ yếu trên TikTok và Facebook.

Đọc thêm bài viết: Báo cáo DHL 2025 - Tương lai của Ecommerce

Cùng với đó, TikTok Shop chiếm khoảng 23% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử Việt Nam (Accesstrade 2025), với hàng trăm nghìn KOC hoạt động mỗi ngày.

Điểm khác biệt so với giai đoạn 2020–2022 là: các thương hiệu nay không còn “mù dữ liệu” hoàn toàn.

• Các nền tảng social đã mở dashboard và API đo lường cho phép theo dõi doanh số, lượt xem, CTR, tỷ lệ click-to-order (CTOR) và hành vi trong phiên.

• Các đối tác như Metric.vn, Accesstrade Insight Hub, EcomEye cũng giúp doanh nghiệp hợp nhất dữ liệu từ nhiều nền tảng.

Tuy vậy, dữ liệu này vẫn nằm trong “lãnh địa của nền tảng” và doanh nghiệp chỉ phân tích được hiệu suất bán hàng, chứ chưa tích hợp được hành trình và giá trị khách hàng dài hạn (CLV, tần suất tái mua, sở thích, RFM, v.v.).

“Các thương hiệu đo được đơn hàng, nhưng chưa sở hữu mối quan hệ.”

3. Social commerce mạnh ở ‘bán nhanh’, yếu ở ‘giữ lâu’

Social commerce sinh ra để tăng tốc bán hàng và nó làm rất tốt điều đó. Một video vài giây có thể kích hoạt hàng trăm đơn, nhưng khó biến người mua thành khách trung thành.

Ba giới hạn cố hữu của social commerce:

• Dữ liệu bị phân mảnh: nền tảng giữ phần lớn hành vi sau mua.
• Khó cá nhân hóa trải nghiệm dài hạn: doanh nghiệp thiếu hệ thống lưu và nuôi dữ liệu khách.
• Tài sản thương hiệu bị phân tán: traffic và tương tác thuộc sở hữu của nền tảng.

Điều này dẫn tới vòng lặp quen thuộc:

• 2018–2022: phụ thuộc traffic sàn TMĐT.

• 2023–2025: phụ thuộc thuật toán social.

D2C (Direct-to-Consumer) chính là cách giúp doanh nghiệp thoát khỏi vòng lặp đó – bằng việc xây dựng kênh riêng, dữ liệu riêng và mối quan hệ riêng.

4. Social-led D2C – Từ lượt xem đến lòng trung thành

Theo Accesstrade Affiliate Marketing Report 2025, 70% doanh nghiệp Việt đã bắt đầu kết hợp social commerce với nền tảng D2C riêng.
Thuật ngữ “Social-led D2C” mô tả chiến lược thương hiệu dùng social để thu hút và tạo cảm xúc, sau đó kéo khách hàng về website, mini-app hoặc app riêng để ghi nhận và chăm sóc.

Mô hình này vận hành theo ba tầng:

5. Khi thương hiệu Việt học cách ‘làm chủ’ social commerce

Cocoon Vietnam
Tăng 3× GMV nhờ affiliate TikTok (Accesstrade 2025), nhưng mọi đơn hàng đều dẫn về website chính để lưu dữ liệu và quản lý hậu mãi. Đây là minh chứng cho việc Social để lan tỏa, D2C để kiểm soát.

Coolmate
Mỗi video TikTok đều gắn link về site chính. Nhờ tracking hành vi và CRM tự động, Coolmate duy trì được 40% khách hàng quay lại mỗi quý (FPT Digital 2024).

The Coffee House
Livestream sản phẩm mới trên Facebook, nhưng ưu đãi chỉ mở trong app loyalty, nơi ghi nhận và remarketing trực tiếp. App hiện chiếm 50% giao dịch toàn hệ thống (NielsenIQ 2025).

Như vậy, có thể thấy điểm chung của họ đều là Social tạo traffic, D2C tạo giá trị.

6. Cách triển khai mô hình Social-led D2C cho thương hiệu Việt

Bước 1 – Xác định kênh social trụ cột
Chọn 1–2 nền tảng chủ lực để tạo độ phủ ổn định (TikTok, Facebook, Zalo).
→ Mục tiêu: không mở rộng tràn lan, mà tập trung xây tệp khách ổn định.

Bước 2 – Tạo luồng chuyển đổi mềm
Dùng link trong bio, QR code hoặc mini-app để dẫn khách về nền tảng riêng.
Theo Cốc Cốc × Tuổi Trẻ 2025, 59% người tiêu dùng Việt đã quen thanh toán online, rào cản chuyển đổi gần như không còn.

Bước 3 – Thiết lập CRM hoặc CDP đơn giản
Tích hợp dữ liệu social và đơn hàng D2C để remarketing tự động.
(FPT Digital 2024: CDP giúp giảm 30% trùng lặp và tăng 25% hiệu quả chiến dịch.)

Bước 4 – Cá nhân hóa trải nghiệm
Dựa vào hành vi xem và mua, cụ thể như:

• Khách xem livestream 3 lần nhưng chưa mua → gửi mã giảm riêng.
• Khách từng mua >2 lần → tặng ưu đãi sinh nhật hoặc gợi ý sản phẩm mới.

Bước 5 – Đo hiệu quả theo CLV, không chỉ GMV
Đặt mục tiêu theo giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value).

“Social tạo doanh số hôm nay, D2C tạo doanh thu năm sau.”

7. Tương lai: Social là ngọn lửa, D2C là nhiên liệu

Social commerce mang lại tốc độ, cảm xúc và khả năng lan tỏa.
Nhưng D2C mới là nền tảng giúp thương hiệu giữ lại giá trị sau cơn bùng nổ.

D2C không chỉ là kênh bán hàng, mà là nền tảng dữ liệu khách hàng dài hạn, thứ giúp thương hiệu Việt chuyển từ “bán hàng theo chiến dịch” sang “phát triển quan hệ theo vòng đời”.

Các thương hiệu toàn cầu như Nike, L’Oréal, Glossier đều đã dùng D2C để thu thập insight, cá nhân hóa sản phẩm và tăng tỷ lệ tái mua – bài học mà các thương hiệu Việt đang dần ứng dụng.

“Trong kỷ nguyên video ngắn và chiến dịch ngắn, chỉ có mối quan hệ dài mới tạo ra lợi nhuận dài.”

Thương hiệu Việt đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn của social commerce:
Không còn chỉ là thuê khách hàng, mà là học cách giữ họ lại bằng dữ liệu và trải nghiệm.