Retailtainment trong Modern Trade và trải nghiệm mua sắm tại điểm bán

1. Retailtainment là gì trong bối cảnh Modern Trade?

Retailtainment là thuật ngữ ghép giữa retail (bán lẻ) và entertainment (giải trí, trải nghiệm). Tuy nhiên, nếu hiểu retailtainment đơn thuần là “thêm yếu tố giải trí vào cửa hàng” thì cách hiểu đó vừa thiếu, vừa dễ dẫn đến triển khai sai.

Theo các nghiên cứu về bán lẻ trải nghiệm, retailtainment được hiểu đúng hơn là việc thiết kế điểm bán như một không gian trải nghiệm có chủ đích, nơi người mua không chỉ đến để hoàn tất giao dịch, mà còn để tương tác, cảm nhận, và ghi nhớ. Trải nghiệm ở đây không đồng nghĩa với sự ồn ào hay phô trương, mà là cảm giác “đáng để đến”, “đáng để ở lại”, và “đáng để quay lại”.

Điểm cốt lõi của retailtainment nằm ở việc chuyển dịch vai trò của cửa hàng vật lý. Nếu trước đây cửa hàng tồn tại chủ yếu để trưng bày sản phẩm và xử lý giao dịch, thì trong bối cảnh hiện nay, cửa hàng cần đóng vai trò là điểm chạm trải nghiệm trong một hành trình mua sắm đa kênh. Khi việc mua hàng có thể diễn ra ở bất cứ đâu, giá trị còn lại của cửa hàng chính là trải nghiệm mà kênh trực tuyến không thể thay thế hoàn toàn.

Chính vì vậy, retailtainment không đối lập với hiệu quả kinh doanh, cũng không phải một lớp “trang trí” bổ sung cho hoạt động bán hàng. Ngược lại, nó là một cách tiếp cận nhằm tăng khả năng cạnh tranh của cửa hàng vật lý trong môi trường mà sự tiện lợi không còn là lợi thế độc quyền.

Một ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này là trường hợp của Tiffany & Co. (một thương hiệu kim hoàn xa xỉ nổi tiếng toàn cầu của Mỹ) với mô hình Blue Box Café. Tiffany vốn không phải là thương hiệu kinh doanh ẩm thực. Việc đưa không gian cà phê vào trong cửa hàng không nhằm tạo thêm doanh thu từ đồ ăn, mà nhằm biến cửa hàng thành một điểm đến trải nghiệm. Người tiêu dùng đến Tiffany không chỉ để mua trang sức, mà để “sống trong thế giới của Tiffany” lâu hơn, sâu hơn, và đáng nhớ hơn. Đây là một minh họa điển hình cho retailtainment: mở rộng vai trò của điểm bán để tạo gắn kết cảm xúc, thay vì chỉ tối ưu giao dịch.

2. Vì sao trải nghiệm mua sắm tại điểm bán trở thành ưu tiên chiến lược của Modern Trade?

Để hiểu vì sao retailtainment ngày càng được nhắc đến nhiều trong Modern Trade, cần nhìn lại sự thay đổi trong hành vi mua sắm. Người tiêu dùng hiện đại không còn xem việc mua hàng đơn thuần là một nhiệm vụ cần hoàn thành nhanh nhất có thể. Trong bối cảnh áp lực công việc và đời sống ngày càng lớn, mua sắm - đặc biệt là mua sắm trực tiếp dần mang thêm ý nghĩa xã hội và cảm xúc.

Khi người mua có thể đặt hàng trực tuyến với giá cạnh tranh và giao tận nhà, cửa hàng vật lý buộc phải trả lời câu hỏi: giá trị khác biệt của mình nằm ở đâu? Câu trả lời ngày càng rõ ràng: nằm ở trải nghiệm mua sắm tại điểm bán.

Một hệ quả quan trọng của sự thay đổi này là vai trò của khuyến mãi dần bị giới hạn. Khuyến mãi vẫn cần thiết, nhưng không còn đủ để tạo lợi thế bền vững. Việc lặp đi lặp lại các chương trình giảm giá dễ khiến ngành hàng rơi vào vòng xoáy cạnh tranh giá, trong khi giá trị cảm nhận của điểm bán ngày càng suy giảm. Retailtainment, trong bối cảnh đó, được xem như một đòn bẩy phi giá, giúp retailer thu hút người mua bằng trải nghiệm thay vì bằng mức giảm.

Nhiều trung tâm thương mại và hệ thống bán lẻ hiện đại trên thế giới đã tiếp cận retailtainment như một phần của chiến lược dài hạn, gắn với khái niệm “không gian thứ ba” – tức không gian nằm ngoài nhà ở và nơi làm việc, nơi con người đến để thư giãn, gặp gỡ và kết nối. Khi điểm bán đảm nhận được vai trò này, lưu lượng khách và thời gian ở lại không còn phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu mua sắm tức thời.

3. Retailtainment và tác động đến hiệu quả tại điểm bán

Một trong những hiểu lầm phổ biến về retailtainment là cho rằng đây là hoạt động mang tính hình ảnh, khó đo lường và xa rời mục tiêu kinh doanh. Trên thực tế, các mô hình retailtainment được triển khai bài bản đều gắn chặt với những chỉ số hành vi cụ thể tại điểm bán, đặc biệt là thời gian ở lại và mức độ tương tác của người mua.

Trường hợp của Bauer Hockey (thương hiệu hàng đầu thế giới về thiết bị khúc côn cầu trên băng) là một ví dụ điển hình. Thay vì chỉ trưng bày sản phẩm, Bauer tích hợp sân khúc côn cầu ngay trong cửa hàng, cho phép khách hàng thử giày và thiết bị trong điều kiện sử dụng thực tế. Trải nghiệm này không nhằm gây ấn tượng thị giác, mà nhằm giải quyết trực tiếp nhu cầu cốt lõi của người mua là cảm nhận sản phẩm trước khi quyết định. Kết quả được ghi nhận là thời gian trung bình khách hàng ở lại cửa hàng kéo dài đáng kể, lên đến khoảng 90 phút. Thời gian ở lại lâu hơn đồng nghĩa với nhiều điểm chạm hơn, nhiều tương tác hơn, và xác suất mua cao hơn.

Điều quan trọng ở đây không phải là mô hình sân khúc côn cầu có thể sao chép cho mọi ngành hàng, mà là logic phía sau retailtainment: khi trải nghiệm tại điểm bán giúp người mua cảm thấy tự tin hơn với quyết định của mình, hiệu quả bán hàng được cải thiện một cách tự nhiên, không cần gia tăng áp lực khuyến mãi.

4. Retailtainment được triển khai như thế nào trong Modern Trade?

Khi bàn về retailtainment, một sai lầm phổ biến là cố gắng tìm kiếm những mô hình “độc lạ” để gây chú ý. Trên thực tế, retailtainment trong Modern Trade không nhất thiết phải bắt đầu từ những ý tưởng lớn hay đầu tư phức tạp. Điều quan trọng hơn là cách điểm bán được thiết kế để dẫn dắt trải nghiệm mua sắm, từ lúc người tiêu dùng bước vào cửa hàng cho đến khi họ ra quyết định mua.

Ở cấp độ cơ bản nhất, retailtainment thể hiện qua việc cho phép người mua trải nghiệm sản phẩm một cách có ngữ cảnh. Trải nghiệm ở đây không chỉ là dùng thử, mà là đặt sản phẩm vào đúng tình huống sử dụng thực tế của người tiêu dùng. Trường hợp của Kohler Experience Center (chuỗi trung tâm trưng bày cao cấp của tập đoàn Kohler - chuyên về thiết bị nhà bếp và phòng tắm) tại New York là một minh họa rõ ràng. Thay vì trưng bày thiết bị vệ sinh như những vật thể tĩnh, Kohler cho phép khách hàng trực tiếp sử dụng vòi sen, bồn tắm ngay trong không gian cửa hàng. Việc “trải nghiệm trước khi mua” này giúp người tiêu dùng giảm đáng kể sự bất định trong quyết định, đồng thời nâng cao mức độ tin tưởng vào sản phẩm. Retailtainment, trong trường hợp này, không tạo ra sự giải trí theo nghĩa thông thường, mà tạo ra sự an tâm – một yếu tố then chốt trong các quyết định mua có giá trị cao.

Ở cấp độ cao hơn, retailtainment được thể hiện thông qua cách tổ chức không gian và hành trình mua sắm. Điểm bán không còn được thiết kế thuần túy để tối đa hóa số lượng sản phẩm trưng bày, mà để tối ưu hóa trải nghiệm di chuyển, khám phá và tương tác của người mua. Cửa hàng trở thành một “câu chuyện không gian”, trong đó mỗi khu vực đều có vai trò dẫn dắt cảm xúc và hành vi. Điều này đặc biệt quan trọng trong Modern Trade, nơi người mua thường không có sẵn danh sách mua cố định, và quyết định mua chịu ảnh hưởng lớn từ những gì họ nhìn thấy và cảm nhận tại điểm bán.

Ở cấp độ hệ sinh thái, retailtainment còn được triển khai như một chiến lược định vị điểm đến. Mall of the Emirates - Trung tâm thương mại lớn và nổi tiếng nhất thế giới tại Dubai là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này. Với việc tích hợp khu trượt tuyết trong nhà Ski Dubai, trung tâm thương mại không chỉ phục vụ nhu cầu mua sắm, mà trở thành một điểm đến giải trí và xã hội. Người tiêu dùng đến mall không chỉ để mua hàng, mà để dành thời gian, trải nghiệm và quay lại nhiều lần. Retailtainment ở đây tạo ra giá trị không chỉ cho một thương hiệu hay một ngành hàng, mà cho toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ trong trung tâm thương mại.

Điểm chung của các mô hình trên không nằm ở quy mô đầu tư, mà ở tư duy thiết kế: retailtainment chỉ phát huy hiệu quả khi trải nghiệm được đặt làm trung tâm, thay vì xem trải nghiệm như một phần bổ sung sau cùng.

5. Retailtainment dưới góc nhìn của KAM

Đối với Key Account Manager (KAM) và đội Trade Marketing, retailtainment đặt ra một yêu cầu thay đổi tư duy không nhỏ. Trong nhiều tổ chức FMCG, vai trò của KAM truyền thống gắn liền với việc đàm phán điều khoản thương mại, phân bổ ngân sách khuyến mãi và đảm bảo triển khai đúng kế hoạch. Tuy nhiên, khi trải nghiệm mua sắm trở thành ưu tiên chiến lược của Modern Trade, vai trò này dần dịch chuyển từ “người bán hoạt động” sang “người đồng thiết kế giá trị”.

Retailtainment mở ra cho KAM một cách tiếp cận mới trong quan hệ với retailer. Thay vì bắt đầu cuộc thảo luận bằng câu hỏi “chúng tôi có thể làm chương trình gì trong kỳ này”, KAM có thể bắt đầu bằng câu hỏi sâu hơn: ngành hàng này đang tạo ra trải nghiệm gì cho người mua tại điểm bán? Khi câu hỏi được đặt ở cấp độ trải nghiệm, cuộc đối thoại giữa brand và retailer có xu hướng dịch chuyển từ ngắn hạn sang dài hạn, từ giao dịch sang hợp tác.

Một điểm quan trọng cần nhấn mạnh là retailtainment không thay thế hoàn toàn các hoạt động khuyến mãi hay kích hoạt bán hàng. Vấn đề không nằm ở việc chọn cái này hay cái kia, mà ở việc xác định đúng bối cảnh sử dụng. Retailtainment đặc biệt phù hợp với những ngành hàng mà người tiêu dùng cần được thuyết phục thông qua trải nghiệm, cần cảm nhận trực tiếp, hoặc cần hiểu rõ cách sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Trong những trường hợp đó, việc đầu tư vào trải nghiệm tại điểm bán có thể mang lại hiệu quả bền vững hơn so với việc gia tăng mức giảm giá.

Từ góc độ quản trị tài khoản trọng điểm, retailtainment còn giúp KAM nâng cao vai trò chiến lược của mình trong mắt retailer. Khi brand chủ động đóng góp vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm chung, thay vì chỉ tối ưu lợi ích riêng, mối quan hệ hợp tác có xu hướng trở nên cân bằng và dài hạn hơn. Retailer không chỉ nhìn brand như một nhà cung cấp, mà như một đối tác cùng chia sẻ mục tiêu tăng trưởng của ngành hàng.

6. Điều kiện để retailtainment tạo ra tăng trưởng bền vững

Một trong những rủi ro lớn nhất khi nói về retailtainment là biến khái niệm này thành một tập hợp các hoạt động mang tính trình diễn, tách rời khỏi mục tiêu kinh doanh cốt lõi của điểm bán. Các nghiên cứu về bán lẻ trải nghiệm đều cho thấy retailtainment chỉ phát huy giá trị khi được triển khai như một phần của chiến lược vận hành, chứ không phải một sáng kiến ngắn hạn.

Theo phân tích của WNS Global Services – đơn vị tư vấn vận hành bán lẻ và chuỗi cung ứng toàn cầu – retailtainment chỉ tạo ra hiệu quả khi được đặt trên nền tảng của các yếu tố bán lẻ cơ bản: sản phẩm phù hợp, giá hợp lý, trưng bày đúng ngữ cảnh và dòng di chuyển hợp lý trong cửa hàng. Nói cách khác, retailtainment không thể “chữa cháy” cho một ngành hàng có nền tảng vận hành yếu, mà chỉ có thể khuếch đại giá trị khi nền tảng đó đã được thiết lập.

Một điều kiện quan trọng khác là retailtainment phải gắn với mục tiêu rõ ràng của retailer và ngành hàng. Trải nghiệm tại điểm bán cần trả lời được câu hỏi: nó giúp cải thiện điều gì trong hành vi mua sắm? Là thời gian ở lại lâu hơn, mức độ tương tác cao hơn, hay sự tự tin lớn hơn trong quyết định mua? Nếu không xác định rõ câu trả lời, retailtainment rất dễ trở thành một khoản chi khó đo lường, từ đó mất dần sự ủng hộ từ phía retailer.

Các nghiên cứu về trung tâm thương mại tại châu Âu, được tổng hợp bởi Deutsche EuroShop và đăng tải trên DES Magazine (ấn phẩm chuyên ngành về bất động sản bán lẻ), cũng chỉ ra rằng những mô hình retailtainment thành công thường không tìm cách “làm nhiều hơn”, mà “làm đúng hơn”. Các trung tâm thương mại tái định vị thành không gian trải nghiệm hiệu quả đều tập trung vào việc tạo điều kiện để khách hàng ở lại lâu hơn và quay lại thường xuyên hơn, thay vì chạy theo những hoạt động giải trí ngắn hạn mang tính sự kiện.

Điều này cho thấy retailtainment, xét cho cùng, không phải là câu chuyện của sáng tạo bề nổi, mà là câu chuyện của tính phù hợp và tính nhất quán trong chiến lược bán lẻ.

7. Hàm ý thực tiễn cho KAM trong Modern Trade

Từ góc nhìn của KAM, retailtainment không nên được tiếp cận như một “xu hướng cần theo”, mà như một cách đặt lại câu hỏi về vai trò của thương hiệu tại điểm bán. Khi trải nghiệm mua sắm trở thành ưu tiên chiến lược của Modern Trade, thương hiệu nào chỉ tập trung vào việc giành thêm không gian trưng bày hay ngân sách khuyến mãi sẽ ngày càng khó tạo ra khác biệt bền vững.

Retailtainment đặt KAM vào một vị trí mới trong mối quan hệ với retailer. Thay vì chỉ thảo luận về điều khoản thương mại, KAM có thể tham gia sâu hơn vào câu chuyện phát triển ngành hàng: ngành hàng này đang mang lại trải nghiệm gì cho người mua, và thương hiệu có thể đóng góp gì để trải nghiệm đó tốt hơn. Khi cuộc đối thoại được nâng lên mức trải nghiệm, KAM không còn đơn thuần là người “bán chương trình”, mà trở thành người đồng thiết kế giá trị cùng retailer.

Các case được ghi nhận trong báo cáo của WNS và các phân tích về shopping center tại châu Âu cho thấy những thương hiệu được ưu tiên lâu dài thường là những thương hiệu giúp retailer giải quyết bài toán chung: giữ chân người mua, tăng chất lượng lưu lượng khách và nâng cao giá trị cảm nhận của điểm bán. Retailtainment, nếu được triển khai đúng, chính là một trong những công cụ hiệu quả để đạt được điều đó.

Điều quan trọng là KAM cần tránh cách tiếp cận cực đoan. Retailtainment không phải lúc nào cũng là lựa chọn tối ưu, và chắc chắn không thay thế hoàn toàn khuyến mãi hay kích hoạt bán hàng. Giá trị của retailtainment nằm ở việc sử dụng đúng bối cảnh, đặc biệt với những ngành hàng cần trải nghiệm, cần tư vấn, hoặc cần xây dựng niềm tin lâu dài với người mua.

8. Kết luận

Retailtainment không phải là một khái niệm mang tính trang trí, cũng không phải một trào lưu nhất thời trong bán lẻ hiện đại. Đằng sau thuật ngữ này là một sự dịch chuyển căn bản trong cách nhìn về vai trò của cửa hàng vật lý. Khi việc mua hàng ngày càng dễ dàng và tiện lợi, giá trị còn lại của điểm bán nằm ở trải nghiệm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận trực tiếp tại đó.

Các nghiên cứu và case thực tế từ WNS Global Services, Deutsche EuroShop hay những mô hình bán lẻ trải nghiệm như Tiffany & Co., Bauer Hockey hay Mall of the Emirates cho thấy retailtainment chỉ thực sự hiệu quả khi được đặt trong một chiến lược tổng thể. Trải nghiệm mua sắm tại điểm bán không nhằm thay thế hoạt động bán hàng, mà nhằm nâng cao chất lượng tương tác giữa người mua, ngành hàng và retailer. Khi người tiêu dùng ở lại lâu hơn, tương tác sâu hơn và cảm thấy tự tin hơn với quyết định của mình, hiệu quả kinh doanh sẽ đến một cách tự nhiên và bền vững hơn.

Đối với Modern Trade, retailtainment là cách để điểm bán tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong hành trình mua sắm đa kênh. Đối với KAM FMCG, retailtainment mở ra cơ hội để vượt ra khỏi tư duy thuần thương mại, tham gia sâu hơn vào việc đồng tạo giá trị cùng retailer. Trong một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khả năng đóng góp vào trải nghiệm mua sắm tại điểm bán sẽ ngày càng trở thành yếu tố phân biệt giữa một nhà cung cấp thông thường và một đối tác chiến lược thực sự.

Nguồn tham khảo:

• WNS Global Services (2019), Retailtainment: Packaging the Offline Shopping Experience
• Deutsche EuroShop (2021), DES Magazine – Retailtainment & Shopping Centers as Third Place
• Colliers International (2025), Global Retail Trends & Outlook

Nếu bạn đang làm KAM trong FMCG và nhận thấy rằng các đòn bẩy truyền thống như khuyến mãi, trưng bày hay mở rộng độ phủ ngày càng khó tạo ra khác biệt bền vững, đã đến lúc cần nhìn lại vai trò của mình trong việc đồng hành cùng retailer xây dựng trải nghiệm mua sắm tại điểm bán.

Khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK được thiết kế để giúp KAM:

• Hiểu đúng hệ thống Modern Trade và chiến lược của retailer
• Chuyển từ tư duy “bán hoạt động” sang tư duy “đồng tạo giá trị”
• Ứng dụng các khái niệm như shopper journey, trải nghiệm điểm bán và JBP vào thực tế công việc