Omnichannel là gì và vì sao Key Account Manager phải hiểu sâu từ bây giờ?

Omnichannel là gì? Định nghĩa đúng trong bối cảnh bán lẻ hiện đại

Trong nhiều cuộc trao đổi giữa brand và retailer hiện nay, “Omnichannel” là một thuật ngữ được nhắc đến rất thường xuyên. Tuy nhiên, trên thực tế, không ít Key Account Manager (KAM) vẫn hiểu Omnichannel theo cách đơn giản hóa, thậm chí nhầm lẫn với các khái niệm quen thuộc như eCommerce hay multichannel. Việc hiểu chưa đúng ngay từ gốc khiến nhiều chiến lược thương mại được triển khai đúng về hình thức nhưng lại sai về bản chất.

Trong bối cảnh bán lẻ hiện đại, Omnichannel có thể hiểu là chiến lược tích hợp toàn bộ các kênh bán hàng và các điểm tiếp xúc với shopper (khách mua sắm) để tạo ra một trải nghiệm mua sắm liền mạch, nhất quán và xuyên suốt. Các kênh ở đây bao gồm cửa hàng vật lý (offline), website, ứng dụng của retailer (app), sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, hệ thống khách hàng thân thiết (loyalty), và các điểm chạm truyền thông khác.

Điểm cốt lõi của Omnichannel không nằm ở việc “có bao nhiêu kênh”, mà nằm ở cách các kênh đó được kết nối và vận hành như một hệ thống duy nhất. Shopper có thể bắt đầu hành trình mua sắm ở một kênh và kết thúc ở kênh khác, nhưng trải nghiệm về thông tin sản phẩm, giá bán, khuyến mãi và dịch vụ vẫn phải liền mạch.

Nếu các kênh chỉ đơn thuần tồn tại song song, mỗi kênh có mục tiêu, dữ liệu và cách vận hành riêng, thì đó chưa phải Omnichannel, dù doanh nghiệp có đang bán hàng trên rất nhiều nền tảng khác nhau.

Đối với Key Account Manager, hiểu đúng định nghĩa này là điều kiện tiên quyết. Omnichannel không phải là một khái niệm marketing thời thượng, mà là một cách tiếp cận mới trong quản trị tăng trưởng khách hàng chiến lược (key account).

Omnichannel giải quyết vấn đề gì của bán lẻ hiện đại?

Để hiểu vì sao Omnichannel trở nên quan trọng, cần nhìn vào những vấn đề cấu trúc mà bán lẻ hiện đại đang đối mặt.

Thứ nhất, hành vi mua sắm của shopper ngày càng phân mảnh. Shopper không còn mua sắm theo một kênh cố định. Họ có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên điện thoại, so sánh giá trên ứng dụng của retailer, đến cửa hàng để xem trực tiếp, rồi cuối cùng quyết định mua online hoặc offline tùy thời điểm và bối cảnh. Hành trình mua sắm vì thế không còn tuyến tính, mà gồm nhiều điểm chạm đan xen.

Thứ hai, các kênh bán hàng không còn độc lập với nhau. Hoạt động ở kênh online ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả bán hàng tại cửa hàng vật lý và ngược lại. Một chương trình khuyến mãi trên app có thể kéo traffic (lượng khách) về cửa hàng. Ngược lại, trưng bày và trải nghiệm tại cửa hàng có thể thúc đẩy hành vi tìm kiếm và mua lại trên kênh online.

Thứ ba, nếu retailer và brand vẫn quản trị theo tư duy từng kênh riêng lẻ, dữ liệu shopper sẽ bị chia cắt. Điều này khiến doanh nghiệp khó nhìn thấy bức tranh tổng thể về hành vi mua sắm, khó tối ưu hiệu quả đầu tư thương mại và khó xây dựng mối quan hệ dài hạn với shopper.

Omnichannel ra đời để giải quyết chính những “điểm đứt gãy” này, bằng cách chuyển trọng tâm từ việc tối ưu từng kênh sang quản lý toàn bộ hành trình shopper. Với Omnichannel, câu hỏi không còn là “kênh nào bán tốt nhất”, mà là “hệ thống kênh nào đang tạo ra giá trị tổng thể lớn nhất cho cả retailer và brand”.

Đây chính là lý do Omnichannel không thể được nhìn nhận như một công cụ đơn lẻ, mà phải được xem là nền tảng chiến lược của bán lẻ hiện đại.

Omnichannel khác gì Multichannel? Vì sao nhiều doanh nghiệp vẫn làm sai?

Một trong những nhầm lẫn phổ biến nhất hiện nay là đánh đồng Omnichannel với Multichannel.

Multichannel (đa kênh) là mô hình trong đó doanh nghiệp bán hàng trên nhiều kênh khác nhau, nhưng mỗi kênh thường được quản lý như một “silo” độc lập. Mỗi kênh có mục tiêu riêng, ngân sách riêng, chỉ số đo lường riêng và đôi khi cả đội ngũ riêng. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp mở rộng độ phủ, nhưng lại tiềm ẩn nhiều hạn chế về hiệu quả dài hạn.

Trong mô hình Multichannel, rất dễ xảy ra tình trạng kênh online và offline “tự tối ưu cho mình”. Online chạy khuyến mãi mạnh để tăng đơn, nhưng không quan tâm đến tác động lên cửa hàng. Trade program tại cửa hàng được thiết kế để đẩy sell-in, nhưng không tính đến việc shopper có thể chuyển sang mua online. Kết quả là doanh số có thể tăng ở một kênh, nhưng không tạo ra tăng trưởng thực sự cho toàn bộ hệ thống.

Ngược lại, Omnichannel được xây dựng trên một tư duy khác. Omnichannel xuất phát từ việc coi shopper là trung tâm, không phải kênh. Các kênh được thiết kế để bổ trợ cho nhau, cùng hướng tới một mục tiêu chung là tối ưu trải nghiệm và giá trị dài hạn của shopper. Dữ liệu giữa các kênh được kết nối để hiểu rõ hơn hành vi mua sắm, từ đó ra quyết định thương mại chính xác hơn.

Nhiều doanh nghiệp nói rằng mình đang làm Omnichannel, nhưng trên thực tế vẫn vận hành theo logic Multichannel. Lý do nằm ở chỗ họ chỉ thay đổi bề mặt, là thêm kênh bán mà chưa thay đổi tư duy quản trị. Khi KPI, ngân sách và cách đo lường vẫn tách rời theo từng kênh, thì Omnichannel chỉ tồn tại trên slide thuyết trình, không tồn tại trong thực tế vận hành.

Với Key Account Manager, phân biệt rõ hai mô hình này là cực kỳ quan trọng. Nếu KAM không nhận ra sự khác biệt, rất dễ rơi vào tình trạng “làm đúng việc cũ trong một bối cảnh mới”, dẫn đến hiệu quả thương mại ngày càng suy giảm.

Điều gì đang thúc đẩy Omnichannel trở thành chuẩn bắt buộc trong Modern Trade?

Sau khi hiểu đúng Omnichannel là gì và khác gì so với Multichannel, câu hỏi quan trọng hơn đối với Key Account Manager là: vì sao Omnichannel không còn là lựa chọn, mà đang trở thành “chuẩn bắt buộc” trong Modern Trade?

Câu trả lời nằm ở sự thay đổi đồng thời của hành vi shopper và mô hình vận hành của retailer.

Shopper không còn mua sắm theo kênh mà theo hành trình

Trong quá khứ, shopper thường gắn với một kênh mua sắm tương đối ổn định: đi siêu thị để mua hàng tiêu dùng, vào cửa hàng chuyên ngành để mua sản phẩm đặc thù. Ngày nay, hành vi này đã thay đổi rõ rệt.

Shopper hiện đại tiếp cận sản phẩm theo hành trình mua sắm (shopping journey) – tức là chuỗi các bước từ tìm hiểu, cân nhắc, mua hàng cho đến tái mua – và hành trình này diễn ra trên nhiều điểm chạm khác nhau. Một shopper có thể xem thông tin sản phẩm trên mạng xã hội, kiểm tra giá trên ứng dụng của retailer, đến cửa hàng để xem trực tiếp, rồi quyết định mua online vào thời điểm thuận tiện hơn.

Điều quan trọng là shopper không tự phân biệt online hay offline. Với họ, đó chỉ là các cách khác nhau để hoàn thành một nhu cầu mua sắm. Khi trải nghiệm giữa các điểm chạm không nhất quán – ví dụ thông tin sản phẩm khác nhau, giá không đồng bộ, khuyến mãi không rõ ràng – shopper sẽ cảm nhận ngay sự “đứt gãy”.

Chính sự thay đổi này khiến mô hình quản lý theo từng kênh riêng lẻ trở nên kém hiệu quả. Retailer và brand buộc phải chuyển sang cách tiếp cận Omnichannel để đồng bộ trải nghiệm và giữ shopper trong hệ sinh thái của mình.

Retailer Modern Trade đang tái định nghĩa vai trò của mình

Song song với thay đổi từ phía shopper, các retailer Modern Trade cũng đang thay đổi cách họ nhìn nhận vai trò của chính mình.

Nếu trước đây, retailer chủ yếu được hiểu là điểm bán hàng vật lý, thì ngày nay, nhiều retailer đang vận hành như một hệ sinh thái bán lẻ. Hệ sinh thái này bao gồm cửa hàng, nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng di động, hệ thống dữ liệu khách hàng (CRM – Customer Relationship Management, tức hệ thống quản lý quan hệ khách hàng), chương trình khách hàng thân thiết (loyalty) và cả các công cụ truyền thông trong hệ thống của họ.

Trong bối cảnh đó, Omnichannel không chỉ là cách để bán được nhiều hàng hơn, mà là nền tảng để retailer quản trị dữ liệu shopper, tối ưu hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Retailer kỳ vọng các đối tác brand – thông qua đội ngũ KAM có thể hiểu và đồng hành cùng chiến lược này.

Với Key Account Manager, đây là một điểm mấu chốt. Khi retailer nói về Omnichannel, họ không chỉ nói về việc “bán thêm online”, mà đang nói về cách họ thiết kế tăng trưởng cho toàn bộ hệ thống khách hàng. Nếu KAM không hiểu điều này, rất dễ rơi vào tình trạng lệch pha trong trao đổi và hợp tác.

Omnichannel làm thay đổi vai trò của Key Account Manager như thế nào?

Sự dịch chuyển sang Omnichannel không chỉ thay đổi cách retailer vận hành, mà còn tác động trực tiếp đến vai trò và giá trị của Key Account Manager trong tổ chức.

Từ quản lý sell-in sang quản lý tăng trưởng tổng thể account

Trong mô hình truyền thống, vai trò của KAM thường gắn chặt với các chỉ số như sell-in, volume, độ phủ trưng bày và các điều khoản thương mại. Cách tiếp cận này vẫn cần thiết, nhưng không còn đủ trong bối cảnh Omnichannel.

Khi doanh số được tạo ra từ nhiều điểm chạm khác nhau, hiệu quả của một chương trình thương mại không thể đánh giá chỉ dựa trên kết quả tại một kênh. Một chương trình trưng bày tốt tại cửa hàng có thể không làm tăng sell-out ngay lập tức, nhưng lại thúc đẩy hành vi tìm kiếm và mua hàng trên kênh online. Ngược lại, một chiến dịch online mạnh có thể kéo traffic về cửa hàng vật lý.

Điều này buộc KAM phải thay đổi góc nhìn: từ việc tối ưu từng hoạt động riêng lẻ sang quản lý tăng trưởng tổng thể của account. Nói cách khác, KAM không chỉ chịu trách nhiệm “bán được bao nhiêu hàng”, mà còn phải hiểu hàng đó được bán như thế nào trong toàn bộ hệ sinh thái của khách hàng.

KAM trở thành người kết nối chiến lược giữa Brand và Retailer

Trong Omnichannel, vai trò quan trọng nhất của KAM là kết nối. Kết nối ở đây không chỉ là kết nối con người, mà là kết nối chiến lược, dữ liệu và mục tiêu.

Retailer có chiến lược Omnichannel của họ. Brand có mục tiêu tăng trưởng và chiến lược thương hiệu riêng. Nếu hai bên chỉ trao đổi ở mức điều khoản thương mại và chương trình khuyến mãi, rất khó tạo ra giá trị bền vững. KAM chính là người cần hiểu cả hai phía và chuyển hóa chiến lược Omnichannel của retailer thành các giải pháp thương mại phù hợp cho brand.

Điều này đòi hỏi KAM phải nói cùng “ngôn ngữ” với retailer. Khi retailer nói về hành trình shopper, về dữ liệu, về tích hợp kênh, KAM cần hiểu đó không phải là câu chuyện công nghệ thuần túy, mà là cách retailer đang thiết kế tăng trưởng dài hạn.

Ở góc độ này, Omnichannel không làm mờ đi vai trò của Key Account Manager. Ngược lại, nó nâng tầm vai trò KAM từ người triển khai thương mại sang đối tác chiến lược thực sự của khách hàng.

Omnichannel đi vào JBP và Trade Program như thế nào trong thực tế?

Sau khi Omnichannel trở thành chiến lược trung tâm của retailer và vai trò của KAM được tái định nghĩa, câu hỏi tiếp theo mang tính thực tế hơn là: Omnichannel được phản ánh như thế nào trong JBP và các hoạt động thương mại hằng ngày?

Omnichannel làm thay đổi cách xây dựng JBP (Joint Business Plan)

JBP (Joint Business Plan – kế hoạch kinh doanh chung giữa brand và retailer) trong bối cảnh Omnichannel không còn chỉ xoay quanh các mục tiêu doanh số theo từng kênh. Thay vào đó, JBP bắt đầu được xây dựng dựa trên toàn bộ hành trình mua sắm của shopper trong hệ thống của retailer.

Điều này có nghĩa là mục tiêu JBP không chỉ dừng lại ở “tăng sell-in” hay “đạt chỉ tiêu doanh số offline”, mà mở rộng sang các mục tiêu liên quan đến hiệu quả vận hành và trải nghiệm shopper. Ví dụ, retailer có thể quan tâm đến việc tăng traffic trên app, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi (conversion – tỷ lệ người xem thành người mua), hay gia tăng tần suất mua lại (repeat purchase).

Trong bối cảnh đó, KAM không thể tiếp cận JBP theo cách cũ – tức là chỉ tập trung vào các điều khoản thương mại. Thay vào đó, KAM cần hiểu retailer đang ưu tiên điểm nào trong hành trình shopper, và từ đó đề xuất các giải pháp thương mại phù hợp. Một kế hoạch JBP tốt trong Omnichannel là kế hoạch cho thấy brand đóng góp được gì vào mục tiêu tổng thể của retailer, chứ không chỉ là “brand muốn bán thêm bao nhiêu”.

Trade Program không còn tách rời online và offline

Một trong những thay đổi rõ rệt nhất khi Omnichannel được áp dụng là cách thiết kế và đánh giá Trade Program (chương trình thương mại).

Trong tư duy truyền thống, trade program thường được chia khá rõ ràng: chương trình cho kênh offline, chương trình cho kênh online, mỗi chương trình có mục tiêu và ngân sách riêng. Tuy nhiên, trong Omnichannel, ranh giới này trở nên mờ dần.

Một hoạt động trưng bày hoặc kích hoạt tại cửa hàng có thể không chỉ nhằm mục tiêu bán hàng tại chỗ, mà còn nhằm tác động đến nhận thức và hành vi mua sắm trên các kênh khác. Ngược lại, một chương trình khuyến mãi trên app hoặc sàn thương mại điện tử có thể được thiết kế để kéo traffic về cửa hàng vật lý.

Với KAM, điều này đòi hỏi cách nhìn mới khi đánh giá hiệu quả trade. Một chương trình thành công không phải là chương trình “chạy mạnh ở một kênh”, mà là chương trình tạo ra tác động tích cực cho toàn bộ hệ thống kênh của retailer. Hiệu quả không còn được nhìn nhận một chiều, mà cần được đánh giá trong bức tranh tổng thể.

Điều gì xảy ra nếu Key Account Manager không hiểu Omnichannel?

Khi Omnichannel trở thành nền tảng chiến lược của retailer, việc KAM không hiểu hoặc không theo kịp tư duy này sẽ tạo ra những rủi ro rất cụ thể, cả về hiệu quả thương mại lẫn vị thế nghề nghiệp.

Rủi ro về hiệu quả kinh doanh

Nếu KAM vẫn tiếp cận khách hàng theo tư duy kênh đơn lẻ, rất dễ xảy ra tình trạng đầu tư thương mại không tạo ra tăng trưởng thực. Ngân sách trade có thể tăng, chương trình có thể được triển khai đúng kế hoạch, nhưng hiệu quả tổng thể lại không cải thiện, thậm chí bị phân tán giữa các kênh.

Trong môi trường mà retailer ngày càng chú trọng đến hiệu quả đầu tư (ROI – Return on Investment, tức hiệu quả thu lại so với chi phí bỏ ra), cách làm này sẽ nhanh chóng bộc lộ hạn chế. Khi không chứng minh được giá trị đóng góp cho toàn hệ thống, vị thế của brand và của KAM sẽ dần suy yếu.

Rủi ro về vai trò chiến lược trong mắt retailer

Rủi ro lớn hơn, nhưng ít khi được nhìn thấy ngay, nằm ở vai trò của KAM trong mối quan hệ với retailer.

Khi retailer nói về Omnichannel, về hành trình shopper, về tích hợp dữ liệu, họ đang nói về chiến lược dài hạn. Nếu KAM chỉ phản hồi bằng các đề xuất sell-in, volume hay khuyến mãi ngắn hạn, hai bên sẽ nói khác ngôn ngữ. Sự lệch pha này khiến KAM dần bị nhìn nhận như người “triển khai thương mại”, thay vì đối tác chiến lược.

Trong dài hạn, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tham gia sâu vào các quyết định quan trọng của retailer, cũng như khả năng đồng kiến tạo các sáng kiến tăng trưởng mới.

Key takeaway cho Key Account Manager trong giai đoạn Omnichannel

Omnichannel không phải là một kỹ năng công nghệ, cũng không phải một xu hướng marketing ngắn hạn. Đối với Key Account Manager, Omnichannel là một sự thay đổi về tư duy quản trị account.

Thay vì chỉ quản lý kênh bán, KAM cần học cách quản lý hành trình shopper trong hệ thống khách hàng. Thay vì chỉ tối ưu các chỉ số ngắn hạn, KAM cần nhìn vào giá trị tổng thể và dài hạn mà brand mang lại cho retailer. Và quan trọng hơn, KAM cần hiểu Omnichannel để có thể đối thoại ngang tầm chiến lược với khách hàng trong bối cảnh Modern Trade đang thay đổi nhanh chóng.

Hiểu Omnichannel không đảm bảo KAM sẽ thành công ngay lập tức. Nhưng không hiểu Omnichannel gần như chắc chắn khiến KAM tụt lại phía sau trong giai đoạn mới của bán lẻ hiện đại.

Kết luận

Omnichannel không đơn thuần là việc bán hàng trên nhiều kênh, mà là cách retailer và brand tổ chức lại toàn bộ hành trình mua sắm của shopper. Trong bối cảnh đó, vai trò của Key Account Manager cũng thay đổi theo. KAM không còn chỉ là người quản lý điều khoản thương mại hay chỉ tiêu doanh số, mà trở thành người quản trị tăng trưởng tổng thể của account trong một hệ sinh thái đa kênh.

Việc hiểu Omnichannel giúp KAM nói cùng một ngôn ngữ với retailer, nhìn thấy tác động chéo giữa các kênh và thiết kế các giải pháp thương mại phù hợp hơn với chiến lược dài hạn của khách hàng. Ngược lại, nếu tiếp tục tiếp cận Modern Trade bằng tư duy kênh đơn lẻ, KAM sẽ ngày càng khó chứng minh giá trị và dần đánh mất vai trò đối tác chiến lược.

Trong giai đoạn bán lẻ hiện đại đang tái cấu trúc mạnh mẽ, hiểu Omnichannel không còn là lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện cần để Key Account Manager phát triển bền vững.

Nếu bạn đang làm Key Account Manager, Trade Marketing hoặc Sales trong kênh Modern Trade và muốn:

• Hiểu sâu cách retailer vận hành Omnichannel
• Biết cách đưa Omnichannel vào JBP, Trade Program và quản trị account
• Nâng vai trò từ người triển khai thương mại lên đối tác chiến lược của khách hàng

Bạn có thể tìm hiểu khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK tại:

🔗 https://www.cask.vn/business/modern-trade-key-account-management

Khóa học tập trung vào tư duy – framework – ứng dụng thực tế, giúp KAM làm đúng vai trò trong bối cảnh Modern Trade đang thay đổi.