Phân tích đối thủ và ngành hàng: Nền tảng chiến lược của KAM trong Modern Trade

Phân tích đối thủ trong Modern Trade – KAM cần hiểu điều gì trước tiên?

Trong kênhModern Trade, retailer không chỉ bán hàng, họ quản trị danh mục sản phẩm như một doanh nghiệp độc lập. Mỗi quyết định từ việc chọn thương hiệu, bố trí kệ hàng đến mức chiết khấu đều dựa trên dữ liệu và mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, nếu KAM chỉ tập trung vào doanh số của riêng mình mà không hiểu bức tranh cạnh tranh mà retailer đang nhìn thấy, bạn sẽ luôn ở thế bị động trong đàm phán.

Phân tích đối thủ vì thế không chỉ là xem “ai đang bán rẻ hơn” hay “ai đang khuyến mãi nhiều hơn”. Một KAM giỏi cần hiểu rõ toàn cảnh ngành hàng, nơi mỗi thương hiệu đang giữ một vai trò khác nhau trong mắt retailer:

• Thương hiệu nào mang lại doanh thu lớn nhất cho ngành hàng?
• Thương hiệu nào chiếm nhiều không gian trưng bày nhất (share of shelf)?
• Ai đang thu hút được shopper và tạo ra lợi nhuận thực sự cho retailer?

Khi đã trả lời được ba câu hỏi này, KAM bắt đầu “đọc được” suy nghĩ của retailer: họ cần gì, ưu tiên ai, và tại sao. Từ đó sẽ có thể xác định vị thế cạnh tranh thật của thương hiệu mình, nhìn ra cả khoảng trống và cơ hội để phát triển.

Phân tích đối thủ không phải là việc để phòng thủ mà là nền tảng để bạn chủ động định hướng chiến lược JBP, đề xuất những giải pháp giúp retailer tăng trưởng cùng thương hiệu, chứ không chỉ là mua thêm vài SKU hay chạy thêm vài chương trình khuyến mãi.

Các góc nhìn và công cụ giúp KAM phân tích đối thủ hiệu quả

Phân tích đối thủ trong Modern Trade không chỉ là liệt kê ai đang bán cùng ngành hàng. Một KAM giỏi cần hiểu vì sao họ mạnh, họ được retailer ưu tiên, và họ khiến shopper lựa chọn ra sao. Để làm được điều đó, bạn cần kết hợp nhiều góc nhìn, từ bức tranh thị trường, sức mạnh cạnh tranh, cho đến hành vi mua hàng.

Nhìn toàn cảnh bằng mô hình 4C

Mô hình 4C (Company – Customer – Competitor – Category) giúp KAM không bị “mù dữ liệu” khi đánh giá đối thủ.

• Company (Doanh nghiệp của bạn): Hiểu rõ năng lực và vị thế của chính mình, bạn đang dẫn đầu ở đâu, yếu ở đâu, sản phẩm nào là “vũ khí” thật sự?
• Customer (Khách hàng – tức Retailer): Retailer đang đặt mục tiêu gì trong năm nay? Họ muốn tăng lợi nhuận, tăng lưu lượng shopper, hay mở rộng kênh online?
• Competitor (Đối thủ): Đối thủ đang làm gì khác bạn – về giá, chương trình trưng bày, bao bì hay truyền thông?
• Category (Ngành hàng): Toàn ngành đang đi hướng nào – tăng trưởng, bão hòa hay xuất hiện phân khúc mới?

Khi KAM ghép bốn yếu tố này lại, bạn có thể thấy rõ mối quan hệ giữa thị trường – retailer – đối thủ – chính bạn. Đó là nền tảng để hiểu mình đang ở đâu và retailer đang nhìn cuộc chơi theo cách nào.

Hiểu cấu trúc cạnh tranh bằng mô hình Porter’s Five Forces

Nếu 4C giúp bạn thấy “bức tranh hiện tại”, thì Porter’s Five Forces cho biết “lực tác động” khiến thị trường biến động. Mô hình này phân tích năm nhóm áp lực chính ảnh hưởng đến vị thế thương hiệu:

1. Cạnh tranh trong ngành (Rivalry): Các thương hiệu đang đua nhau bằng yếu tố nào – giá, khuyến mãi, hay innovation?
2. Sản phẩm thay thế (Substitute): Có xu hướng tiêu dùng nào khiến shopper chuyển sang loại sản phẩm khác không (ví dụ: từ đồ uống có gas sang nước trái cây tươi)?
3. Sức mạnh của retailer (Buyer Power): Retailer đang nắm quyền kiểm soát ra sao, họ có thể yêu cầu rebate cao hơn, hoặc ưu tiên nhãn riêng (private label)?
4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power): Năng lực cung ứng, chuỗi logistics, độ phủ sản phẩm của bạn có đủ mạnh để thương lượng không?
5. Đối thủ mới gia nhập (New Entrants): Có thương hiệu mới nào đang thâm nhập thị trường hoặc mở rộng mạnh trên kênh online?

Khi hiểu được năm nhóm này, KAM sẽ biết điều gì thực sự định hình lợi thế cạnh tranh. Không phải chỉ là giá mà là năng lực tổng thể giữa brand, retailer và thị trường.

Biến dữ liệu thành insight và hành động

Nếu phân tích mà không rút ra được hành động thì chỉ là báo cáo. Một KAM giỏi không dừng ở việc đọc số liệu mà biết kể câu chuyện bằng dữ liệu, giúp retailer thấy được cơ hội thật sự.

Ví dụ:

“Ngành hàng sữa tươi tăng 12%, nhưng phân khúc sữa organic mới chiếm 5% diện tích trưng bày tại hệ thống của anh. Đây có thể là cơ hội để cùng mở rộng khu vực kệ hoặc chạy thử chương trình sampling.”

Đó chính là lúc dữ liệu trở thành ngôn ngữ hợp tác, không còn là bảng số khô khan.

Như vậy, cả 4C và Porter’s Five Forces đều nhằm một mục tiêu giúp KAM hiểu mình – hiểu đối thủ – hiểu retailer để từ đó xây dựng được kế hoạch hợp tác chung (JBP) có cơ sở.

Thay vì chỉ phản ứng với chương trình của đối thủ, bạn có thể chủ động đề xuất sáng kiến dựa trên insight:

• Lấp khoảng trống phân khúc chưa được khai thác.
• Tăng hiệu quả lợi nhuận cho retailer ở nhóm sản phẩm đang tăng trưởng nhanh.
• Củng cố danh mục thương hiệu theo đúng chiến lược category.

Khi KAM kết nối được phân tích cạnh tranh với hành động cụ thể trong JBP, bạn không còn là người “bán hàng”, mà trở thành đối tác chiến lược thật sự của retailer.

Map ngành hàng – Biến phân tích thành chiến lược hành động

Phân tích đối thủ giúp KAM hiểu ai đang mạnh, ai đang yếu, nhưng để thực sự hành động, bạn cần biết ngành hàng được retailer nhìn nhận và vận hành ra sao. etailer xem mỗi ngành hàng như một “đơn vị kinh doanh chiến lược”, với mục tiêu riêng về doanh thu, lợi nhuận và vai trò trong trải nghiệm mua sắm. Vì vậy, “category mapping” không chỉ là vẽ sơ đồ sản phẩm, mà là đọc được cấu trúc và động lực tăng trưởng của ngành hàng.

Hiểu logic ngành hàng trong mắt retailer

Mỗi retailer có cách phân loại ngành hàng dựa trên vai trò chiến lược hay còn gọi là Category Role. Một số ngành đóng vai trò “traffic builder” (thu hút khách vào siêu thị), trong khi những ngành khác lại là “profit generator” (đem lại biên lợi nhuận cao).

Ví dụ:

• Trong personal care, nhóm sản phẩm “mass” giúp tăng lưu lượng, còn nhóm “premium” tạo lợi nhuận.
• Trong food & beverage, các sản phẩm “daily essentials” kéo shopper quay lại thường xuyên, còn nhóm “wellness” và “gifting” mang tính mùa vụ, có biên lợi nhuận tốt hơn.

Hiểu được cách retailer phân loại và đặt vai trò cho từng nhóm sản phẩm giúp KAM xác định đúng vị trí thương hiệu của mình trong toàn ngành – nên mở rộng độ phủ, củng cố hình ảnh premium, hay đóng vai trò dẫn dắt phân khúc.

Vẽ bản đồ ngành hàng – Perceptual Map và Category Tree

Hai công cụ nền tảng trong Category Management là Perceptual Map và Category Tree.

• Perceptual Map (Bản đồ cảm nhận thương hiệu):

  Công cụ này giúp KAM nhìn thấy vị thế cảm nhận của thương hiệu trong mắt shopper, thường dựa trên hai trục như “giá” và “chất lượng”, hoặc “cảm xúc” và “hiệu quả”.

  Ví dụ, trong ngành sữa, Vinamilk chiếm phân khúc phổ thông với độ phủ cao, trong khi TH True Milk định vị ở nhóm cao cấp với thông điệp “sạch – tự nhiên”.

  Theo Kantar FMCG Monitor (2023), shopper Việt Nam đang chuyển dần sang nhóm sản phẩm “wellness” và “premium hóa”, nên việc xác định đúng vị thế giúp thương hiệu đón đầu xu hướng này.

• Category Tree:

  Category Tree mô tả cách shopper ra quyết định mua sắm, từ nhu cầu chính (need state), đến nhóm sản phẩm, rồi đến thương hiệu cụ thể.

  Ví dụ: từ “vệ sinh cá nhân” → “chăm sóc tóc” → “phục hồi hư tổn” → “dầu gội Sunsilk phục hồi”.

  Theo NielsenIQ (2020), Category Tree giúp xác định rõ vai trò từng phân khúc: đâu là nhóm kéo doanh số, đâu là nhóm tạo lợi nhuận, đâu là nhóm tiềm năng để thử nghiệm innovation.

Hai công cụ này bổ trợ cho nhau. Perceptual Map cho bạn thấy vị thế cạnh tranh, còn Category Tree giúp bạn hiểu cấu trúc và cơ hội tăng trưởng trong ngành hàng.

Ứng dụng bản đồ ngành hàng vào JBP

Khi đã xác định rõ vị thế và cấu trúc ngành hàng, KAM có thể biến insight đó thành hành động cụ thể trong Joint Business Plan (JBP), vốn được xem là bước cao nhất trong hợp tác brand–retailer.

• Nếu phát hiện phân khúc “sữa hạt” đang tăng nhanh nhưng ít trưng bày, KAM có thể đề xuất retailer mở “mini category” riêng cho nhóm này.
• Nếu thương hiệu bị kẹt giữa hai phân khúc giá, bạn có thể tái định vị hoặc bổ sung SKU để tránh “vùng mờ cạnh tranh”.
• Nếu dữ liệu shopper cho thấy người tiêu dùng đang ưu tiên yếu tố bền vững, đó là cơ hội để thương hiệu phát triển innovation “xanh” phù hợp xu hướng.

Nhờ đó, map ngành hàng không chỉ là công cụ trình bày, mà là đòn bẩy thương lượng giúp KAM chứng minh giá trị thương hiệu trong JBP.

Case Study phân tích đối thủ cạnh tranh trong FMCG Việt Nam

Một bản đồ cạnh tranh chỉ thực sự hữu ích khi được thử nghiệm trong bối cảnh thực tế. Dưới đây là hai ngành hàng tiêu biểu tại Việt Nam – sữa và chăm sóc cá nhân – nơi sự khác biệt về chiến lược và phân khúc tạo nên những bài học quan trọng cho KAM.

Ngành hàng Sữa: Định vị và xu hướng premium hóa

Theo Kantar Worldpanel Vietnam – FMCG Monitor 2023, Vinamilk tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu ngành hàng sữa nước tại Việt Nam, chiếm hơn 40% thị phần tính theo giá trị, trong khi TH True Milk là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong phân khúc sữa tươi cao cấp, với tốc độ tăng 2 chữ số trong hai năm gần đây. Euromonitor International (2024) cũng ghi nhận xu hướng premium hóa (nâng cấp tiêu dùng) và wellness (sức khỏe & tự nhiên) là động lực tăng trưởng chính của ngành sữa tại Việt Nam.

Khi đọc bản đồ ngành hàng (Perceptual Map), có thể thấy hai thương hiệu này nằm ở hai vị thế rõ ràng:

• Vinamilk: dẫn đầu ở trục “giá trị đại chúng” – độ phủ cao, thương hiệu tin cậy.
• TH True Milk: nổi bật ở trục “chất lượng & thiên nhiên” – hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung cao.

Từ góc nhìn Category Management (ECR Europe, 1997), đây là minh họa rõ cho việc phân khúc category theo nhu cầu shopper. Với retailer, việc mở rộng diện tích trưng bày cho nhóm sản phẩm “sữa tươi cao cấp” không chỉ đa dạng hóa lựa chọn mà còn tăng biên lợi nhuận – tạo lợi ích chung cho cả thương hiệu và nhà bán lẻ.

Ngành hàng Personal care: Category Captain và quản trị danh mục

Trong nhóm hàng chăm sóc cá nhân, NielsenIQ Vietnam (2023) ghi nhận Unilever và Procter & Gamble (P&G) tiếp tục chiếm hai vị trí dẫn đầu về doanh số, đặc biệt trong các danh mục dầu gội, chăm sóc da và sản phẩm vệ sinh cá nhân. ECR Europe (1997) định nghĩa vai trò “Category Captain” là thương hiệu hỗ trợ retailer trong việc hoạch định danh mục, trưng bày và chiến lược giá nhằm tối ưu hóa toàn ngành hàng, chứ không chỉ lợi ích riêng của một nhãn hiệu.

Tại Việt Nam, Unilever thường được các chuỗi siêu thị lớn chọn làm đối tác Category Captain trong nhóm personal care. Theo POPAI & ECR Europe (2011), việc retailer hợp tác với Category Captain giúp họ tận dụng chuyên môn của nhà sản xuất về dữ liệu shopper, insight và xu hướng tiêu dùng để tối ưu hiệu quả thương mại.

Đây là ví dụ điển hình cho cách KAM chuyển từ bán hàng sang hợp tác chiến lược: sử dụng phân tích ngành hàng (Category Tree), shopper data và insight để cùng retailer thiết kế danh mục tối ưu – một hình thức “win–win JBP” đúng nghĩa.

Hai trường hợp trên cho thấy sức mạnh của việc biến dữ liệu thành hành động chiến lược:

• Trong ngành sữa, phân tích đối thủ giúp retailer nhận ra cơ hội mở rộng phân khúc cao cấp.

• Trong personal care, mapping ngành hàng giúp thương hiệu và retailer cùng quản trị category để tăng hiệu quả tổng thể.

Cả hai đều thể hiện cùng một triết lý Joint Value Creation - “tạo giá trị chung cho shopper, retailer và nhà sản xuất”.

Kết luận: Từ dữ liệu đến giá trị hợp tác

Trong thế giới Modern Trade, retailer nắm trong tay dữ liệu và quyền lựa chọn, còn KAM nắm cơ hội tạo giá trị chung. Một KAM giỏi không chỉ biết báo cáo con số, mà biết biến dữ liệu thành câu chuyện thuyết phục – câu chuyện mà retailer thấy rõ lợi ích của họ trong đó.

Từ phân tích đối thủ đến map ngành hàng, từ insight đến JBP, hành trình của KAM là chuyển đổi tư duy từ “deal maker” sang “growth partner” – người hiểu thị trường, hiểu shopper và giúp retailer phát triển danh mục một cách bền vững.

Đó cũng chính là tinh thần Joint Value Creation - tạo giá trị chung cho shopper, retailer và thương hiệu. Khi KAM làm được điều đó, bạn không chỉ đạt KPI ngắn hạn mà còn xây dựng mối quan hệ chiến lược dài hạn, thứ tài sản vô hình nhưng quý giá nhất trong nghề.

Tiếp tục hành trình phát triển năng lực KAM hiện đại

Nếu bạn muốn đào sâu hơn về cách ứng dụng dữ liệu, thiết kế JBP và dẫn dắt hợp tác win–win với retailer, hãy tìm hiểu chi tiết trong khóa học “Modern Trade Key Account Management” của CASK Academy.

Chương trình sẽ giúp bạn:

• Hiểu sâu về hệ thống Modern Trade và vai trò của KAM.
• Thành thạo kỹ năng lập kế hoạch JBP và quản trị thương mại.
• Nâng cấp tư duy từ “sales” sang “business partner” trong hợp tác với retailer.

Tài liệu tham khảo

• NielsenIQ, Vietnam FMCG Industry Outlook 2025.

• Kantar, Asia Pulse Q2 2025 – FMCG Market Update.
• VECOM, Vietnam E-Business Report 2025.
• GSO Vietnam, Báo cáo tình hình kinh tế xã hội 2024.
• Reuters, Vietnam Retail & Trade Growth 2024.
• Adjust, Shopping App Insights Report 2025.