Xu hướng người tiêu dùng 2025: Khi “sự biến động” trở thành trạng thái bình thường mới

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của McKinsey & Company. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về McKinsey. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Năm năm sau khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, những thói quen hình thành trong thời kỳ khủng hoảng của người tiêu dùng vẫn chưa biến mất. Và câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp là: Làm thế nào để thích nghi – và vượt lên – trong kỷ nguyên mà “sự thay đổi liên tục” trở thành điều vĩnh viễn?

Từ đại dịch đến kỷ nguyên mới của người tiêu dùng

Đầu thập kỷ 2020, người tiêu dùng toàn cầu thay đổi hành vi chỉ sau một đêm để thích ứng với đại dịch: làm việc từ xa, kết nối kỹ thuật số, và dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động cá nhân – tất cả trở thành “chuẩn sống” của thời kỳ phong tỏa.

Ngày nay, thế giới đã mở cửa trở lại, nhưng dấu ấn của thời kỳ bất ổn vẫn còn in sâu trong tâm lý người tiêu dùng.

Trên toàn cầu, niềm tin tiêu dùng vẫn thấp hơn mức trước năm 2020, trong khi nỗi lo về giá cả tăng và lạm phát vẫn hiện hữu. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là – dù bất an, người tiêu dùng vẫn tiếp tục chi tiêu. Thậm chí, mối quan hệ giữa tâm lý và hành vi chi tiêu đã suy yếu rõ rệt: họ có thể lo lắng về tương lai, nhưng vẫn sẵn sàng mở hầu bao cho những gì quan trọng với họ. Người tiêu dùng ngày nay đưa ra những lựa chọn tưởng như mâu thuẫn: họ tiết kiệm ở một lĩnh vực, nhưng lại chi mạnh tay ở lĩnh vực khác. Những quyết định này khiến nhiều doanh nghiệp bối rối – vì các mô hình phân tích hành vi cũ không còn phù hợp.

Không phải là người tiêu dùng ngày nay trở nên “phi lý trí” — mà là những mô hình cũ dùng để giải mã hành vi của họ đã lỗi thời. Những gì từng được xem là thói quen ngắn hạn xuất hiện trong đại dịch COVID-19, giờ đây đã hóa thành hành vi lâu dài. Khi thế giới bước vào nửa sau của thập kỷ, các doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng đang đối mặt với một lớp thách thức hoàn toàn mới. Tuy nhiên, hiểu được cách giải mã người tiêu dùng khó đoán chính là chìa khóa giúp họ linh hoạt và duy trì sự liên quan trong một thế giới thay đổi nhanh chóng.

Dựa trên phân tích từ Khảo sát McKinsey ConsumerWise Sentiment và State of the Consumer Market Survey, các chuyên gia đã xác định 5 động lực hành vi sẽ định hình ngành hàng tiêu dùng trong những năm tới, cùng 4 định hướng chiến lược để giúp doanh nghiệp nắm bắt tăng trưởng. (Dĩ nhiên, những yếu tố như tăng trưởng tại các thị trường mới nổi, già hóa dân số toàn cầu, hay tỷ lệ sinh thấp cũng đang thay đổi bức tranh tiêu dùng — nhưng bài viết này tập trung vào những thay đổi hành vi “bám dính” sau đại dịch, đặc biệt trong các thị trường lớn trên thế giới.)

5 xu hướng hành vi thời COVID vẫn đang định hình người tiêu dùng

Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, người tiêu dùng thay đổi hành vi với tốc độ chưa từng có — và một phần đáng kể trong số đó vẫn duy trì đến ngày nay. Để hiểu rõ mức độ thay đổi này, Khảo sát McKinsey ConsumerWise Sentiment đã thu thập ý kiến từ hơn 25.000 người tiêu dùng tại 18 thị trường, chiếm khoảng 75% GDP toàn cầu. Kết quả từ khảo sát này — cùng với dữ liệu từ State of the Consumer Market Survey — cho thấy người tiêu dùng hiện nay dành thời gian, niềm tin và giá trị của họ khác xưa rất nhiều.

1. Con người dành nhiều thời gian hơn cho bản thân — và trực tuyến

Những hành vi mà người tiêu dùng hình thành để thích nghi với cuộc sống cách ly, như kết nối kỹ thuật số và hoạt động tại nhà, giờ đây đã trở thành một phần cố định trong cuộc sống thường nhật. Trên toàn cầu, người tiêu dùng chi tiêu và sử dụng thời gian khác hẳn so với 5 năm trước. Họ ưu tiên sự tiện lợi, thỏa mãn tức thì, và chú trọng nhiều hơn đến bản thân.

Hãy xem ví dụ: Người tiêu dùng Mỹ năm 2025 cho biết họ có nhiều hơn trung bình 3 tiếng rảnh mỗi tuần so với năm 2019. Nhưng có đến 90% quỹ thời gian đó dành cho các hoạt động một mình. Những hoạt động tăng mạnh nhất là giải trí cá nhân, mua sắm, tập luyện thể thao và sử dụng mạng xã hội. Ngược lại, thời gian dành cho bạn bè, gia đình hoặc các hoạt động văn hóa trực tiếp (như xem phim, hòa nhạc, kịch) hầu như không thay đổi về tuyệt đối — nghĩa là giảm tỷ trọng trong tổng quỹ thời gian rảnh.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là người tiêu dùng cố tình tìm kiếm sự cô lập. Trên thực tế, làm việc từ xa và thương mại điện tử phát triển mạnh đã giúp họ có thêm thời gian rảnh, đồng thời dễ dàng duy trì kết nối ngay tại nhà. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt giữa các thị trường: Người tiêu dùng tại Trung Quốc báo cáo rằng họ dành nhiều thời gian hơn cho gia đình, bạn bè, đồng thời cũng tăng mạnh hoạt động tự hoàn thiện bản thân và mua sắm vì niềm vui, so với người tiêu dùng Mỹ.

Người tiêu dùng hiện sử dụng thương mại điện tử và dịch vụ giao đồ ăn ở mức cực cao. Hơn 90% người tiêu dùng Mỹ và Trung Quốc trong khảo sát cho biết họ đã mua sắm tại các nhà bán lẻ trực tuyến trong tháng trước; con số này cũng vượt 80% tại Đức và Anh. Tỷ lệ sử dụng dịch vụ giao hàng tạp hóa cũng cao đáng kể: Gần 40% người tiêu dùng tại Đức, Anh và Mỹ cho biết họ đã đặt hàng giao thực phẩm trong tuần gần nhất. Hơn 1/3 người tiêu dùng ở cả bốn thị trường này xác nhận Amazon hoặc Taobao là điểm đến mua sắm “tất cả trong một” của họ.

Chính nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi này đã hình thành nên tư duy “mang đến cho tôi” (bring-it-to-me) — không chỉ tái định hình ngành bán lẻ, mà còn tác động sâu đến ngành thực phẩm và giao hàng tận nơi. Thực tế, tỷ trọng chi tiêu cho giao đồ ăn trong tổng ngành dịch vụ ăn uống toàn cầu tăng từ 9% năm 2019 lên 21% năm 2024.

Chúng tôi dự đoán rằng mức độ “chịu đựng bất tiện” của người tiêu dùng sẽ tiếp tục giảm, trong khi kỳ vọng về tốc độ và dịch vụ sẽ không ngừng tăng — không chỉ trong thương mại điện tử mà cả ở các lĩnh vực khác. Người tiêu dùng sẽ liên tục nâng tiêu chuẩn:

• Tốc độ sẽ trở thành “điều kiện mặc định” của giao hàng và mua sắm online.
• Giá thấp, độ tin cậy, và chính sách hoàn trả linh hoạt sẽ là những tiêu chí bắt buộc trong mọi trải nghiệm mua sắm.

Nói cách khác, người tiêu dùng hiện đại không chỉ muốn nhanh — họ muốn mọi thứ vừa nhanh, vừa rẻ, vừa thuận tiện, vừa không rủi ro. Và chính họ đang viết lại luật chơi cho toàn bộ thị trường tiêu dùng toàn cầu.

2. Kênh số chiếm được người dùng – nhưng không chiếm được niềm tin

Người tiêu dùng ngày nay cho biết mạng xã hội là kênh họ ít tin tưởng nhất khi đưa ra quyết định mua hàng. Thế nhưng, chính tại đó, họ lại tương tác với gia đình và bạn bè – những người được xem là nguồn ảnh hưởng đáng tin cậy nhất. Dù niềm tin vào các tổ chức và truyền thông truyền thống đang giảm sút, các kênh số và mạng xã hội hoạt động 24/7 vẫn âm thầm định hình nhận thức thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ngay cả khi họ không nhận ra.

COVID-19 đã thúc đẩy một thập kỷ chuyển đổi số chỉ trong vòng chưa đầy một năm, làm thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu và truyền thông. Sức mạnh của các “ông lớn” gom người dùng — từ công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, nền tảng streaming đến game online — bùng nổ khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng số, khiến sự chú ý của họ bị phân mảnh mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các thương hiệu và nhà bán lẻ đã buộc phải chạy theo người tiêu dùng lên những nền tảng đó. Nhưng, đơn thuần phát sóng chiến dịch quảng cáo trên digital không đủ để khiến người tiêu dùng thay đổi hành vi.

Theo khảo sát của McKinsey, người tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ cho biết:

• Mạng xã hội là yếu tố ảnh hưởng ít nhất khi họ cân nhắc mua thương hiệu hay sản phẩm,
• Trong khi gia đình và bạn bè vẫn là nguồn ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.

Tại Trung Quốc, xu hướng tương tự: người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào người thân và bạn bè, nhưng đồng thời cũng xem mạng xã hội và đánh giá trực tuyến là những nguồn tham khảo có ảnh hưởng đáng kể. Tất nhiên, ảnh hưởng này có khác nhau tùy ngành hàng.

Ví dụ:

• Trong ngành du lịch, 38% người tiêu dùng Mỹ cho biết các influencer họ theo dõi nằm trong top 3 nguồn tin cậy nhất.
• Nhưng trong ngành snack, con số này chỉ là 13%.

Bất chấp mức độ tin tưởng thấp, các nền tảng số vẫn tác động mạnh đến hành trình mua hàng. Trên toàn cầu, 32% người tiêu dùng cho biết họ tìm hiểu sản phẩm qua mạng xã hội, tăng so với 27% năm 2023.

Tại các thị trường mới nổi, tỷ lệ này cao vượt trội: Khoảng 50% người tiêu dùng Ấn Độ cho biết họ nghiên cứu sản phẩm trên mạng xã hội trước khi mua. Trong khi đó, 29% người tiêu dùng tại Đức, Anh và Mỹ khẳng định họ đã mua một thương hiệu mà họ biết đến qua mạng xã hội.

Mạng xã hội không còn là lãnh địa của giới trẻ nữa:

• 33% người thuộc thế hệ X ở châu Âu và Mỹ nói rằng họ đang dùng TikTok.
• 35% người thuộc thế hệ Baby Boomer ở hai khu vực này cho biết họ đang sử dụng Instagram.
• Tại Trung Quốc, trung bình gần 90% người tiêu dùng ở mọi độ tuổi khẳng định họ đang hoạt động thường xuyên trên Douyin và WeChat.

Thách thức lớn nhất hiện nay là duy trì tính xác thực và cá nhân hóa thông điệp trên mọi nền tảng.

Các doanh nghiệp cần biết kết hợp nhiều nguồn ảnh hưởng — từ mạng xã hội, KOL/influencer, đánh giá và xếp hạng sản phẩm — để định hình cách thương hiệu của họ được cảm nhận. Không chỉ “nói” cho hay, mà phải nói đúng – và nói theo cách khiến người tiêu dùng tin.

3. Gen Z trưởng thành – và bắt đầu chi tiêu mạnh mẽ

Hiểu được hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z chính là một trong những cơ hội lớn nhất dành cho các thương hiệu và nhà bán lẻ ngày nay. Gen Z — những người sinh từ 1996 đến 2010 — không chỉ được dự đoán sẽ trở thành thế hệ đông đảo nhất, mà còn là thế hệ giàu có nhất trong lịch sử. Tại Mỹ, một người Gen Z 25 tuổi trung bình hiện có thu nhập hộ gia đình khoảng 40.000 USD/năm, cao hơn 50% so với thu nhập trung bình của thế hệ Baby Boomer ở cùng độ tuổi (sau khi tính các yếu tố như thuế, lạm phát và hỗ trợ của chính phủ). Tốc độ chi tiêu của Gen Z tăng gấp đôi so với các thế hệ trước ở cùng giai đoạn tuổi, và dự kiến sẽ vượt qua tổng chi tiêu của Baby Boomer trên toàn cầu vào năm 2029. Đến năm 2035, Gen Z được dự báo sẽ đóng góp thêm 8,9 nghìn tỷ USD vào nền kinh tế toàn cầu.

Đối với thương hiệu, hiểu rõ điều gì thúc đẩy Gen Z chi tiêu là chìa khóa cho tăng trưởng dài hạn. Gen Z là thế hệ đầu tiên trưởng thành trong một thế giới kỹ thuật số, và họ bước vào tuổi trưởng thành trong giai đoạn đại dịch COVID-19 – một trải nghiệm đã định hình lại cách họ nhìn nhận về các “cột mốc” cuộc đời. Theo khảo sát của McKinsey, người Gen Z trên toàn cầu ít có xu hướng định nghĩa bản thân bằng các dấu mốc truyền thống như kết hôn hay sinh con. Thay vào đó, họ xác định giá trị bản thân dựa trên thành tựu về tài chính và nghề nghiệp — cụ thể:

• 73% Gen Z coi thành công trong sự nghiệp là yếu tố xác định bản thân,
• Và 36% cho rằng việc tạo ra sự giàu có là thước đo giá trị cá nhân — cao hơn đáng kể so với các thế hệ trước.

Một phần lý do đến từ áp lực tài chính mà họ đang đối mặt — chi phí sinh hoạt cao và gánh nặng nợ học phí.

Cảm nhận của Gen Z về thế giới khác biệt rõ rệt so với các thế hệ đi trước. Trên toàn cầu, Gen Z lạc quan hơn về các vấn đề xã hội, nhưng bi quan hơn về triển vọng kinh tế — đặc biệt là khả năng kiểm soát lạm phát và hạ giá hàng hóa. Khoảng 40% Gen Z ở Đức, Anh và Mỹ cho biết họ lo lắng về tương lai tài chính của mình (so với 31% ở các thế hệ lớn tuổi hơn). Ngược lại, tại Trung Quốc, chỉ 11% Gen Z bày tỏ sự lo ngại này — phần lớn bởi thói quen tiết kiệm vẫn rất phổ biến trong xã hội Trung Quốc.

Điều thú vị là, nỗi lo tài chính không khiến Gen Z kìm hãm chi tiêu. Một nửa Gen Z tại Mỹ (và 35% tại Đức và Anh, chỉ 8% tại Trung Quốc) cho biết họ không có đủ tiền tiết kiệm để duy trì lối sống quá một tháng — nhưng họ vẫn ưu tiên chi tiêu. Hơn 25% Gen Z trên toàn cầu cho biết đã sử dụng dịch vụ “mua trước – trả sau” (Buy Now, Pay Later) để mua sắm.

Tỷ lệ này đặc biệt cao ở:

• Trung Quốc (40%),
• Ấn Độ (38%),
• UAE (36%),
• và Úc (35%).

Dù có ít “của để dành” hơn, Gen Z lại là thế hệ sẵn sàng chi tiêu và vay nợ nhất. Tại Trung Quốc, Đức, Anh và Mỹ, 34% Gen Z cho biết sẵn lòng mua hàng bằng tín dụng, cao hơn 13 điểm phần trăm so với các thế hệ khác. Gen Z có khao khát an toàn tài chính, nhưng đồng thời cũng dễ “vung tay” cho những thứ họ cho là xứng đáng — đặc biệt là thời trang (34%) và làm đẹp (29%). Điều này đặt ra bài toán cho thương hiệu: Làm sao để sản phẩm hoặc trải nghiệm của bạn trở thành “đáng để chi” trong mắt Gen Z - dù đó là xu hướng mới nhất, hay chỉ đơn giản là điều được lan truyền từ bạn bè.

Một điều mà thương hiệu cần ghi nhớ: Gen Z sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy sự tiện lợi. Trên hầu hết các thị trường lớn, tỷ lệ Gen Z sử dụng dịch vụ giao thực phẩm và nhu yếu phẩm cao hơn mọi thế hệ khác. Họ định nghĩa “giá trị” không chỉ bằng giá cả, mà còn bằng trải nghiệm nhanh, dễ và liền mạch. Nhìn về tương lai, Gen Z sẽ định hình tiêu chuẩn mới cho kỳ vọng của người tiêu dùng toàn cầu. Doanh nghiệp nào hiểu rõ ưu tiên chi tiêu của Gen Z — và đáp ứng được mong muốn “chi tiêu có lý do” của họ — sẽ là những người dẫn đầu cuộc chơi trong thập kỷ tới.

4. Người tiêu dùng chuộng “hàng nội” hơn “hàng ngoại”

Trong 5 năm qua, chúng ta đã chứng kiến làn sóng các thương hiệu nội địa nổi lên, thách thức vị thế của các tập đoàn đa quốc gia. Đến năm 2025, xu hướng đó không chỉ tiếp tục mà còn chuyển mình mạnh mẽ: khi các hiệp định thương mại toàn cầu mới được thiết lập và sự gián đoạn chuỗi cung ứng vẫn còn, người tiêu dùng bắt đầu thể hiện rõ mong muốn ủng hộ thương hiệu đến từ chính thị trường của họ.

Trên phạm vi toàn cầu, 47% người tiêu dùng cho biết việc thương hiệu thuộc sở hữu nội địa là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Tại Canada và Hoa Kỳ, xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa đã tăng mạnh so với quý đầu năm 2025 — một bước nhảy đáng chú ý phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong nhận thức và hành vi tiêu dùng.

Khi được hỏi lý do, người tiêu dùng trên nhiều thị trường đưa ra những câu trả lời rất rõ ràng:

• 36% nói rằng họ muốn ủng hộ doanh nghiệp trong nước.
• 20% cho rằng thương hiệu nội địa phù hợp với nhu cầu của họ hơn.
• Chỉ 13% cho rằng thương hiệu nội địa rẻ hơn.

Một xu hướng đáng chú ý khác là sự giảm thiện cảm với thương hiệu Mỹ tại các thị trường ngoài Hoa Kỳ. Tại châu Âu, 42% người được khảo sát cho biết họ có ấn tượng tệ hơn hoặc phần nào tệ hơn với thương hiệu Mỹ vào tháng 5/2025, so với đầu năm. Điều này phản ánh sự chuyển dịch nhận thức toàn cầu, khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự đại diện cho văn hóa, giá trị và nhu cầu địa phương — thay vì những thương hiệu “đại trà” mang tính toàn cầu hóa.

Tại Hoa Kỳ, mong muốn mua sắm hàng nội địa được thể hiện rõ trong các ngành như thời trang và hàng tiêu dùng gia đình. Xu hướng này rõ nét nhất ở Mỹ và Canada, nhưng cũng đang lan sang các thị trường khác.

Ví dụ:

• Ở Trung Quốc, 6 trong 10 thương hiệu mỹ phẩm có tốc độ tăng trưởng thị phần mạnh nhất kể từ năm 2020 là thương hiệu Trung Quốc (so với chỉ 2 thương hiệu nội địa trong giai đoạn 2015–2020).
• Ở Nhật Bản, 9 trong 10 thương hiệu snack hàng đầu đều là thương hiệu Nhật.

Những con số này cho thấy người tiêu dùng đang quay lại với bản sắc nội địa, và các thương hiệu địa phương đang biết cách tận dụng niềm tự hào dân tộc để phát triển.

Nhìn về phía trước, các doanh nghiệp toàn cầu sẽ phải vượt qua “rào cản cao hơn” nếu muốn duy trì thành công ngoài thị trường cốt lõi của mình. Điều đó đòi hỏi họ phải:

• Tùy biến sản phẩm và thông điệp theo thị hiếu địa phương,
• Nội địa hóa chuỗi cung ứng và nguồn cung khi có thể,
• Và đưa ra quyết định chiến lược về danh mục và thương hiệu dựa trên khả năng thực sự chinh phục từng thị trường.

Với một số công ty, điều này có thể đồng nghĩa với việc tập trung trở lại vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, trong bối cảnh thị trường và thương mại quốc tế vẫn còn nhiều biến động.

5. Người tiêu dùng đang “giải lại bài toán giá trị” theo cách mới

Giá cả leo thang tiếp tục là mối lo hàng đầu của người tiêu dùng trên cả 18 thị trường được khảo sát. Vấn đề này vượt xa mọi nỗi lo khác như biến đổi khí hậu, xung đột quốc tế hay nguy cơ mất việc làm. Và kết quả là, người tiêu dùng bắt đầu “trade down” – cắt giảm chi tiêu hoặc chuyển đổi sản phẩm — đôi khi theo những cách bất ngờ, vượt ra ngoài phạm vi một ngành hàng.

Trên toàn cầu, 79% người tiêu dùng cho biết họ đang trade down, nhưng không nhất thiết bằng cách mua ít hơn hay săn hàng ở cửa hàng giá rẻ (dù hai hành động này vẫn phổ biến). Thay vào đó, hơn một nửa người được khảo sát cho biết họ tìm kiếm ưu đãi trong mọi lần mua hàng, và 49% người tiêu dùng Mỹ có kế hoạch hoãn chi tiêu trong ba tháng tới. Trong ngành thời trang, 47% người tiêu dùng Mỹ nói rằng họ chờ đến khi có khuyến mãi mới mua hàng, trong khi con số này ở Đức và Anh là 22%.

Một xu hướng thú vị đang nổi lên: người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ở một danh mục để có thể chi mạnh tay ở danh mục khác. Trong nửa đầu năm 2025, hơn 1/3 người được khảo sát cho biết họ đã trade down trong một ngành hàng, đồng thời lên kế hoạch “splurge” – chi tiêu xa xỉ hơn – ở ngành khác. Đáng chú ý, 19% người tiêu dùng toàn cầu dự định cắt giảm chi tiêu ở danh mục thiết yếu, để tự thưởng cho mình ở danh mục mang tính “tận hưởng” hơn.

Ngay cả trong nhóm lo ngại về giá cả, hơn 1/3 người tiêu dùng vẫn có kế hoạch chi tiêu “vượt tầm” — đặc biệt rõ rệt ở Brazil, Trung Quốc và UAE. Điều này phản ánh một thực tế: Người tiêu dùng ngày nay đang tái định nghĩa “giá trị”, không chỉ bằng mức giá, mà bằng ý nghĩa và cảm xúc họ nhận được từ việc mua sắm.

Các kênh discount và bán sỉ tiếp tục thu hút người tiêu dùng ở mọi độ tuổi và thu nhập. Ví dụ: 80% Gen Z tại Mỹ cho biết họ đã mua hàng tại cửa hàng bán sỉ trong tháng vừa qua. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu cần hiện diện đúng nơi, đúng cách – nơi người tiêu dùng đang tìm kiếm “value”. Và mọi chiến thuật khuyến mãi, giảm giá cần phải mang lại giá trị thực, thay vì chỉ “đốt ngân sách” để thu hút tạm thời.

4 định hướng chiến lược giúp thương hiệu nắm bắt tăng trưởng

Một mặt bằng tiêu dùng mới đã xuất hiện. Trong bối cảnh bất định cả về tâm lý lẫn kinh tế – chính trị toàn cầu, vẫn còn nhiều cơ hội tăng trưởng cho các thương hiệu biết cách thích nghi. McKinsey đã chỉ ra 4 ưu tiên chiến lược giúp doanh nghiệp giành lợi thế trong năm tới:

• Tiến gần hơn nữa đến người tiêu dùng: Ngày nay, cảm xúc tiêu dùng không còn song hành với hành vi chi tiêu. Những cách dự báo đơn giản dựa trên khảo sát truyền thống không còn đủ. Doanh nghiệp cần xây dựng góc nhìn 360 độ về khách hàng, cho phép ra quyết định chủ động và nhanh nhạy hơn. Điều này đòi hỏi: Ứng dụng AI và công cụ social listening để lắng nghe hành vi thực, tích hợp dữ liệu hành vi chi tiết từ website và cửa hàng và với các công ty có ít dữ liệu trực tiếp (first-party), cần xây dựng năng lực thu thập dữ liệu từ đối tác và bên thứ ba. Quan trọng hơn, phân tích dữ liệu chỉ là nửa chặng đường. Doanh nghiệp cần ứng dụng machine learning để tạo ra phân tích dự báo (predictive) và phân tích khuyến nghị (prescriptive) — ví dụ như xác định nguy cơ rời bỏ (churn risk) hay đề xuất sản phẩm cá nhân hóa. Một hệ thống insight và analytics mạnh mẽ sẽ giúp thương hiệu kích hoạt cá nhân hóa và marketing mục tiêu ở cấp độ sâu hơn.

• Đầu tư vào hệ thống quản trị tăng trưởng doanh thu (RGM): Người tiêu dùng hiện nay ý thức hơn về giá và nhạy cảm hơn với khuyến mãi. Họ đánh giá giá trị theo nhiều chiều hơn trước đây. Vì vậy, việc mang đến “đúng sản phẩm – đúng giá – đúng thời điểm” trở nên vừa quan trọng hơn, vừa khó hơn bao giờ hết, đặc biệt khi nền tảng số cho phép họ so sánh giá dễ dàng. Doanh nghiệp cần vận hành RGM đúng chuẩn, bao gồm: Ứng dụng phân tích dữ liệu để ra quyết định giá chính xác,Quản lý điều khoản thương mại một cách chiến lược,Và liên tục tối ưu danh mục sản phẩm.

• Tái cấu trúc danh mục để tăng trưởng: Khi thị trường bị định hình bởi thương hiệu mới, xu hướng nhanh và hành vi khó đoán, các công ty tiêu dùng cần ám ảnh với câu hỏi: “Đâu là nguồn tăng trưởng tiếp theo?”. Điều này có nghĩa là liên tục thực hiện M&A và thoái vốn chiến lược (M&A&D). Doanh nghiệp nên hướng tới mục tiêu: 20–30% doanh thu mới mỗi thập kỷ đến từ danh mục sản phẩm mới. Theo McKinsey, các công ty tăng trưởng thông qua M&A&D đạt tổng lợi nhuận cổ đông (TSR) cao hơn 2,5 điểm phần trăm so với các công ty chỉ tăng trưởng hữu cơ. Điều này cũng đòi hỏi tái tạo năng lực vận hành, đặc biệt trong thương mại điện tử, nơi cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tăng trưởng trong giai đoạn tới sẽ đến từ thị trường đang phát triển, cùng với sự bùng nổ của mô hình kinh doanh mới như social commerce.

• Tái thiết năng lực công nghệ để tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn: Ngay cả khi doanh nghiệp thực hiện tốt ba ưu tiên trên, họ vẫn khó duy trì lợi thế nếu không “tái dây thần kinh công nghệ” của tổ chức. Điều này bao gồm: Tái cấu trúc bộ máy vận hành để phù hợp với đầu tư công nghệ,Và ưu tiên các ứng dụng AI tạo giá trị cao nhất, chẳng hạn như hiểu hành vi người tiêu dùng, dự báo nhu cầu, và quản lý kênh phân phối.

  Theo McKinsey, các doanh nghiệp tiêu dùng đầu tư dài hạn vào “rewiring for growth” có thể cải thiện biên EBITDA lên tới 15 điểm phần trăm.

Kết luận: Linh hoạt để dẫn đầu

Thị trường tiêu dùng đang thay đổi nhanh, người mua ngày càng khó đoán, và “bình thường mới” vẫn chưa ổn định. Nhưng thương hiệu nào hiểu rõ người tiêu dùng, ra quyết định dựa trên dữ liệu và chuyển mình nhanh chóng — sẽ không chỉ trụ vững, mà còn dẫn đầu cuộc chơi trong giai đoạn đầy biến động phía trước.

Đọc bài viết State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanenttại đây