Vì sao bán được nhiều nhưng e-commerce vẫn không có lợi nhuận?

1. Khi doanh thu khiến người bán hiểu sai về sức khỏe kinh doanh

Trong e-commerce, doanh thu thường được xem là thước đo thành công đầu tiên. Đơn tăng, GMV tăng, shop lên top ngành hàng – tất cả đều tạo cảm giác kênh bán đang vận hành tốt.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy doanh thu chỉ phản ánh quy mô bán hàng, chứ không phản ánh hiệu quả kinh doanh. Một shop có thể bán rất nhiều nhưng vẫn không tạo ra lợi nhuận tương xứng, thậm chí rơi vào trạng thái căng thẳng dòng tiền dù doanh số nhìn bề ngoài khá ấn tượng.

1.1. Doanh thu phản ánh quy mô, không phản ánh hiệu quả

Doanh thu trả lời cho một câu hỏi rất đơn giản: bạn bán được bao nhiêu.

Nhưng nó hoàn toàn không trả lời được câu hỏi quan trọng hơn: sau khi bán, bạn giữ lại được bao nhiêu.

Trong e-commerce, hai câu hỏi này khác nhau về bản chất. Doanh thu có thể tăng nhờ:

• giảm giá,
• đẩy quảng cáo,
• phát voucher,
• hoặc chạy freeship mạnh tay.

Nhưng những hoạt động này chỉ cho thấy khả năng tạo đơn hàng, không nói lên việc doanh nghiệp đang khỏe hay đang “gồng”.

1.2. GMV và dashboard sàn dễ tạo cảm giác tăng trưởng

Một nguyên nhân khiến nhiều người bán dễ hiểu sai về sức khỏe kinh doanh là cách các sàn trình bày dữ liệu. Dashboard thường ưu tiên hiển thị:

• GMV,
• số đơn,
• traffic,
• thứ hạng sản phẩm.

Trong khi đó, các khoản chi phí lại bị:

• tách rời theo từng mục,
• hiển thị rải rác,
• hoặc không được tổng hợp đầy đủ trong cùng một góc nhìn.

Hệ quả là người bán nhìn thấy “bán được”, nhưng không nhìn thấy “đã bị trừ bao nhiêu”. Cảm giác tăng trưởng vì thế đến rất nhanh, trong khi áp lực lợi nhuận chỉ xuất hiện muộn hơn, khi dòng tiền bắt đầu có vấn đề.

2. Lợi nhuận trong e-commerce thực sự bốc hơi ở những tầng nào?

Để hiểu vì sao doanh thu cao không đảm bảo lợi nhuận, cần nhìn lại cách một đơn hàng e-commerce thực sự được hình thành và kết thúc.

Khác với nhiều mô hình bán lẻ truyền thống, mỗi đơn hàng trên sàn không chỉ gồm giá bán và giá vốn. Nó đi kèm nhiều lớp chi phí khác nhau, và mỗi lớp đều lấy đi một phần biên lợi nhuận.

2.1. Mỗi đơn hàng đi kèm nhiều lớp chi phí

Một đơn hàng e-commerce thông thường có thể phải gánh:

• chiết khấu sàn,
• phí freeship và trợ phí,
• voucher và hoa hồng affiliate,
• chi phí quảng cáo,
• chi phí logistics và xử lý hoàn hàng.

Điểm đáng chú ý là các khoản này không xuất hiện cùng lúc, cũng không được nhìn thấy ngay trên doanh thu. Chúng được trừ dần sau mỗi bước, khiến người bán rất dễ đánh giá thấp tác động thực sự của chúng lên lợi nhuận.

2.2. Khi cộng đủ chi phí, phần “lãi” còn lại rất mỏng

Nếu cộng toàn bộ các lớp chi phí trên vào một bảng P&L đơn giản theo từng sản phẩm, bức tranh lợi nhuận sẽ khác đi rất nhiều so với cảm nhận ban đầu.

Ví dụ, với một SKU giá bán khoảng 99.000đ, sau khi trừ giá vốn, chiết khấu sàn, freeship, voucher, affiliate, quảng cáo và logistics, phần lợi nhuận ròng còn lại thường chỉ dao động quanh 8–13% doanh thu. Trong trường hợp tỷ lệ hoàn hàng cao, con số này còn thấp hơn nữa.

Trong trường hợp tỷ lệ hoàn hàng cao hơn (12–18%), hoặc ads phải scale mạnh hơn, biên lợi nhuận thực tế có thể giảm xuống chỉ còn 6–8%, thậm chí tiệm cận hòa vốn.

Điều này đồng nghĩa với việc: 100.000đ doanh thu không mang lại 100.000đ giá trị, mà chỉ giữ lại được một phần rất nhỏ sau khi mọi chi phí được tính đủ.

Khoảng cách giữa doanh thu và lợi nhuận vì thế lớn hơn nhiều so với những gì dashboard thể hiện.

3. Vì sao doanh số cao vẫn có thể khiến người bán lỗ?

Khi chưa nhìn rõ cấu trúc chi phí, doanh số tăng thường được xem là tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, chính việc chạy theo doanh số lại là nguyên nhân khiến lợi nhuận bị bào mòn nhanh hơn.

3.1. Bán để giữ traffic, không phải để tạo lợi nhuận

Để duy trì hiển thị và cạnh tranh trên sàn, nhiều shop chấp nhận:

• giảm giá sâu,
• tăng ngân sách quảng cáo,
• phát voucher liên tục.

Mục tiêu lúc này không phải là lợi nhuận, mà là giữ traffic và thứ hạng. Việc “bán hòa vốn để giữ đơn” trở thành chiến lược ngầm, với kỳ vọng rằng quy mô sẽ bù đắp cho biên lợi nhuận thấp.

Tuy nhiên, nếu cấu trúc chi phí không được kiểm soát, doanh số càng tăng thì áp lực lợi nhuận càng lớn.

3.2. Hoàn hàng và logistics âm thầm ăn mòn biên lợi nhuận

Một yếu tố thường bị đánh giá thấp là hoàn hàng. Với tỷ lệ hoàn đơn phổ biến từ 12–18%, mỗi đơn hoàn không chỉ làm mất doanh thu, mà còn kéo theo:

• chi phí vận chuyển hai chiều,
• chi phí xử lý hàng,
• và tồn kho quay vòng chậm hơn.

Đối với các sản phẩm giá trị thấp, chỉ cần tỷ lệ hoàn tăng nhẹ, phần lợi nhuận vốn đã mỏng gần như bị xóa sạch.

3.3. Mix sản phẩm sai làm tổng lợi nhuận suy yếu

Nhiều shop tập trung đẩy các SKU giá rẻ để kéo GMV và traffic, nhưng lại thiếu các sản phẩm có biên lợi nhuận đủ cao để bù đắp chi phí. Kết quả là tổng doanh thu tăng, nhưng lợi nhuận toàn shop lại giảm.

Trong trường hợp này, vấn đề không nằm ở việc bán rẻ, mà nằm ở chỗ không biết bán rẻ tới mức nào thì còn lời, và không kiểm soát được vai trò của từng SKU trong bức tranh lợi nhuận chung.

4. Vấn đề lớn nhất: người bán không biết mình đang lời hay lỗ ở đâu

Sau khi nhìn rõ khoảng cách giữa doanh thu và lợi nhuận, một vấn đề cốt lõi dần lộ diện:

nhiều người làm e-commerce không thật sự biết shop mình đang lời hay lỗ ở cấp độ nào.

Báo cáo tổng có thể cho thấy doanh thu vẫn tăng, chi phí vẫn trong “tầm kiểm soát”, nhưng những con số đó không nói rõ nguồn lợi nhuận đến từ đâu và rủi ro đang nằm ở đâu.

4.1. Nhìn tổng thì thấy ổn, nhìn từng sản phẩm mới thấy rủi ro

Ở cấp độ tổng thể, shop có thể trông khá “khỏe”:

• GMV tăng đều,
• đơn hàng ổn định,
• dòng tiền vẫn xoay được.

Nhưng khi bóc tách xuống từng sản phẩm, bức tranh thường khác hẳn. Người bán bắt đầu nhận ra:

• có sản phẩm bán rất đều nhưng gần như không tạo lợi nhuận,
• có sản phẩm chi phí quảng cáo và ưu đãi vượt quá biên lợi nhuận,
• và cũng có sản phẩm bán không nhiều nhưng lại đang âm thầm “nuôi” cả shop.

Nếu chỉ nhìn tổng doanh thu, những khác biệt này hoàn toàn bị che khuất. Người bán không biết SKU nào đang tạo giá trị thực, và SKU nào chỉ đang tạo cảm giác tăng trưởng.

4.2. Khi không nhìn ở cấp sản phẩm, mọi quyết định đều mang tính may rủi

Khi điểm mù này tồn tại, các quyết định vận hành buộc phải dựa vào tín hiệu bề nổi:

• thấy đơn tăng thì tăng ngân sách,
• thấy bán chậm thì giảm giá,
• thấy SKU “chạy” thì nhập thêm hàng.

Những quyết định này có thể đúng trong ngắn hạn, nhưng về bản chất, chúng mang tính phản xạ nhiều hơn là chiến lược. Người bán không biết liệu mỗi quyết định đó đang:

• tạo thêm lợi nhuận,
• hay chỉ đang đẩy rủi ro sang giai đoạn sau.

Trong môi trường cạnh tranh cao như e-commerce, việc ra quyết định trong trạng thái “không nhìn rõ” sớm hay muộn cũng sẽ trả giá bằng lợi nhuận.

5. Câu hỏi mà người làm e-commerce buộc phải đối diện

Khi doanh thu không còn là thước đo đủ tin cậy, và khi lợi nhuận bị bào mòn qua nhiều tầng chi phí, người làm e-commerce không thể tiếp tục vận hành chỉ dựa vào cảm giác.

Thay vào đó, có một số câu hỏi buộc phải được đặt ra:

• Sản phẩm nào trong shop đang tạo ra lợi nhuận thật?
• Sản phẩm nào chỉ giúp shop “trông có vẻ bán tốt”?
• Nếu ngừng đẩy một phần danh mục sản phẩm, lợi nhuận sẽ tăng hay giảm?

Những câu hỏi này không dễ trả lời, nhưng việc né tránh chúng còn rủi ro hơn. Bởi nếu không nhìn thẳng vào hiệu quả của từng sản phẩm, người bán sẽ không bao giờ biết mình đang tăng trưởng bền vững hay chỉ đang kéo dài một mô hình thiếu hiệu quả.

6. Kết luận: Bán được nhiều chưa đủ, phải hiểu mình đang giữ lại bao nhiêu

Thị trường e-commerce đang bước vào giai đoạn mà doanh thu không còn là lợi thế cạnh tranh đủ mạnh. Chi phí nền tảng, quảng cáo và vận hành ngày càng tăng, trong khi biên lợi nhuận ngày càng mỏng.

Trong bối cảnh đó, sự khác biệt không nằm ở việc ai bán được nhiều hơn, mà nằm ở việc ai hiểu rõ hơn giá trị thực mà mỗi đơn hàng mang lại.

Doanh thu là con số dễ tạo cảm giác an tâm.

Lợi nhuận là sự thật khó nhìn, nhưng không thể né tránh.

Và trong e-commerce, sự thật đó không nằm trên dashboard tổng, mà nằm sâu trong hiệu quả của từng sản phẩm cụ thể.

Muốn nhìn rõ lợi nhuận thật phía sau mỗi SKU?
Khóa học Thiết kế chiến lược và Bán hàng hiệu quả trên Ecommerce tại CASK giúp bạn hiểu đúng P&L e-commerce và cách ra quyết định dựa trên số liệu thực, không chỉ nhìn GMV.

👉 Tìm hiểu khóa học tại CASK ngay!