Nhưng phía sau sự náo nhiệt của hộp thư tràn ngập voucher, livestream phủ dày trên Newsfeed và những con số mua sắm kỷ lục là một bài kiểm tra khắc nghiệt cho toàn bộ những ai đang vận hành E-commerce.

Thị trường thay đổi nhanh. Người dùng thay đổi nhanh hơn. Thuật toán thay đổi không báo trước.

Chỉ có năng lực người làm Ecom là phải thích nghi hoặc bị bỏ lại.

Bài viết này phân tích câu chuyện Shopee 12.12 từ góc nhìn vận hành E-commerce, kết hợp dữ liệu từ các báo cáo uy tín (Adjust 2025, Metric 2024–2025, PCMI APAC, Google APAC Insights).

Từ đó, giúp bạn hiểu rõ điều gì đang thật sự diễn ra, và người làm Ecom cần chuẩn bị kỹ năng gì nếu muốn bứt tốc năm 2025.

1. 12.12 Không Chỉ Là Một Ngày Sale - Đó Là Tín Hiệu Cho Bước Chuyển Mới Của Thị Trường E-commerce

Theo Báo Tuổi Trẻ, chiến dịch Shopee 12.12 năm nay không dừng lại ở mức “sale lớn” mà cho thấy một hướng đi mới của thị trường E-commerce. Thay vì đơn thuần tập trung vào ưu đãi, Shopee mở rộng trải nghiệm người dùng bằng những thay đổi mang tính chiến lược như:

• Tăng cường shoppertainment thông qua livestream và video ngắn.
• Đẩy mạnh ưu đãi vận chuyển và thanh toán để giảm rào cản chốt đơn.
• Cá nhân hóa đề xuất dựa trên dữ liệu hành vi.
• Mở rộng hệ sinh thái Creator để thu hút traffic bằng nội dung.

Những thay đổi này phản ánh đúng xu hướng đã được nhiều báo cáo ngành chỉ ra. Adjust cho biết mức độ tiêu thụ nội dung như livestream và video ngắn đang tăng nhanh hơn các hành vi tìm kiếm truyền thống. PCMI APAC cũng ghi nhận Việt Nam thuộc nhóm thị trường có tỷ lệ chuyển đổi từ livestream cao nhất khu vực.

Khi tổng hợp lại, bức tranh thị trường E-commerce đang trở nên rõ ràng hơn: người dùng không chỉ mua hàng vì giá tốt, mà vì họ được cuốn vào trải nghiệm. Mua sắm đã trở thành một phần của đời sống giải trí. Doanh thu không còn đến từ việc giảm giá đơn thuần mà phụ thuộc mạnh vào chất lượng trải nghiệm, mức độ gắn kết và khả năng kể câu chuyện sản phẩm.

Health & Beauty đang dẫn đầu Thương mại điện tử, tìm hiểu ngay tại bài viết này

Đây là tín hiệu quan trọng cho người vận hành E-commerce. Cách tiếp cận cũ không còn phù hợp khi hành vi người dùng thay đổi theo hướng giải trí hóa. Để chuẩn bị cho bất kỳ mùa sale nào, đặc biệt là các chiến dịch lớn như 12.12, người làm E-commerce cần hiểu rõ bối cảnh này và điều chỉnh lại chiến lược vận hành của mình dựa trên dữ liệu và trải nghiệm người dùng, thay vì chỉ chạy theo khuyến mãi.

2. Hành Vi Người Mua Đang Thay Đổi, Và Người Làm E-commerce Buộc Phải Thay Đổi Theo

Chiến dịch Shopee 12.12 năm nay cho thấy hành trình mua sắm không còn diễn ra theo trình tự tuyến tính như trước. Người dùng không còn đi theo mô hình quen thuộc “lên sàn – tìm kiếm – so sánh – mua hàng”. Thay vào đó, họ trải qua một hành trình đa điểm chạm và nhiều bước trung gian trước khi đưa ra quyết định.

Hành vi phổ biến hiện nay là: xem livestream, theo dõi đánh giá của người dùng, nhận mã ưu đãi, lưu sản phẩm vào giỏ hoặc danh sách yêu thích, sau đó quay lại mua vào thời điểm có deal tốt nhất. Theo dữ liệu từ Metric 2025, hành vi này đặc biệt rõ ở nhóm Gen Z (trên 70%) và nhóm người dùng nữ trong các ngành Beauty và Home (trên 65%).

Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với người vận hành E-commerce. Mô hình triển khai cũ, vốn tập trung vào việc tối ưu điểm chạm cuối cùng, đã không còn hiệu quả. Để phù hợp với hành vi người dùng hiện nay, E-commerce cần được vận hành theo tư duy dài hạn và toàn diện hơn.

Cách vận hành hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp phải:

• Xây dựng phễu chuyển đổi dài hạn thay vì chỉ chăm chăm vào đơn hàng tức thời.
• Đầu tư vào nội dung nhằm tạo sức hút ở giai đoạn đầu phễu.
• Kết hợp Affiliate, Creator và quảng cáo để mở rộng phạm vi tiếp cận.
• Theo dõi và phân tích dữ liệu hành vi để tối ưu hóa từng điểm chạm.

Nếu thiếu hiểu biết về hành vi người mua hiện tại, doanh nghiệp dễ rơi vào những sai lầm quen thuộc: đặt deal sai thời điểm, chạy quảng cáo nhưng không có chuyển đổi, mất phân phối trên sàn hoặc không kịp cạnh tranh trong các mùa sale cao điểm.

KOC - Kênh D2C mới giúp thương hiệu tăng trưởng trên Ecommerce

Những vấn đề này không xuất phát từ nền tảng hay thuật toán. Chúng xuất phát từ việc người vận hành chưa cập nhật cách tiếp cận phù hợp với thị trường. Vì vậy, việc thích ứng và nâng cấp kỹ năng trở thành một yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ ai đang làm E-commerce.

3. Giá Tiền Không Còn Là Lợi Thế Cạnh Tranh. Giá Trị Mới Là Yếu Tố Giữ Chân Người Mua

Trong chiến dịch 12.12, Shopee tiếp tục mở rộng các hình thức hỗ trợ người mua như voucher toàn sàn, mã giảm giá theo ngành hàng, miễn phí vận chuyển và flash sale theo nhiều khung giờ. Khi những ưu đãi này trở thành tiêu chuẩn chung của toàn thị trường, giảm giá không còn là lợi thế đủ mạnh để tạo khác biệt cho bất kỳ nhà bán hàng nào.

Dữ liệu từ PCMI APAC cho thấy 78% người dùng trong khu vực lựa chọn sản phẩm dựa trên giá trị nhận được thay vì mức giá thấp nhất. Điều này cho thấy quyết định mua hàng đang chuyển dịch từ việc so sánh giá đơn thuần sang đánh giá tổng thể về trải nghiệm.

Giá trị trong E-commerce hiện nay được hình thành từ nhiều yếu tố: hình ảnh và video sản phẩm rõ ràng, mô tả chính xác; tốc độ phản hồi khi người dùng đặt câu hỏi; khả năng giao hàng nhanh và đúng hẹn; sự minh bạch trong thông tin; và đặc biệt là những đánh giá có độ tin cậy cao từ người mua trước đó. Những yếu tố này phối hợp với nhau để tạo ra một trải nghiệm hoàn chỉnh, giúp người dùng cảm thấy an tâm trước khi chốt đơn.

Video trong Ecommerce, đọc bài viết này để tìm hiểu thêm

Sự dịch chuyển này buộc chúng ta phải nhìn lại vai trò của người làm E-commerce. Công việc không còn dừng ở việc đăng sản phẩm lên sàn và thiết lập chương trình giảm giá. Người vận hành E-commerce ngày nay phải đảm nhận vai trò thiết kế trải nghiệm trọn vẹn, từ nội dung ban đầu đến quá trình mua hàng và sau mua hàng. Đây mới là yếu tố tạo ra sự khác biệt bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

4. Thành Công Trong 12.12 Đến Từ Sự Chuẩn Bị, Không Phải Sự Ứng Biến

Một thực tế mà bất kỳ người vận hành E-commerce lâu năm đều hiểu: các shop đạt doanh số vượt trội trong 12.12 không phải là những shop xử lý tốt trong ngày diễn ra sự kiện, mà là những shop bắt đầu chuẩn bị từ ba đến sáu tuần trước đó. Thành công trong các chiến dịch lớn không đến từ may mắn hay nỗ lực nhất thời, mà đến từ sự chuẩn bị có hệ thống.

Quá trình chuẩn bị thường bắt đầu bằng việctối ưu danh mục sản phẩm. Nhà bán hàng cần phân loại rõ đâu là sản phẩm mồi để thu hút lưu lượng truy cập, đâu là sản phẩm mang lại lợi nhuận chính và đâu là sản phẩm phù hợp để đẩy trong livestream. Một chiến lược SKU tốt giúp phân bổ nguồn lực hợp lý và tạo ra hiệu quả cao hơn khi bước vào mùa cao điểm.

Bên cạnh đó, chuẩn hóa hình ảnh và video theo thuật toán của Shopee là bước không thể bỏ qua. Thuật toán của sàn hiện ưu tiên những video sản phẩm ngắn, mô tả rõ công dụng và nhấn mạnh các điểm bán hàng cốt lõi. Việc hoàn thiện nội dung từ sớm giúp sản phẩm có thời gian tích lũy tương tác và cải thiện khả năng phân phối.

Quảng cáo cũng cần được kích hoạt trước ngày sale để thuật toán có đủ thời gian học và tối ưu. Việc bật quảng cáo ngay ngày diễn ra chiến dịch mà không có giai đoạn warm-up khiến chi phí tăng cao và hiệu quả giảm mạnh.

Dự báo tồn kho và chuẩn bị logistics là một yêu cầu quan trọng khác. Chỉ cần sai lệch 10% trong dự báo nhu cầu cũng có thể khiến shop rơi vào tình trạng hết hàng, mất buy-box hoặc không thể đáp ứng tốc độ giao hàng, từ đó bỏ lỡ cơ hội bán hàng trong thời điểm thị trường nóng nhất.

Cuối cùng, hệ thống deal, combo và voucher cần được thiết kế dựa trên hành vi mua sắm của ngành hàng. Theo Metric 2025, các chiến lược combo đang đóng góp đáng kể vào tăng trưởng giá trị đơn hàng, với AOV tăng đến 1,8 lần so với năm trước.

Nhìn từ toàn bộ quy trình này, điểm chung của các shop vận hành tốt là khả năng chủ động đi trước. Họ không chờ đến ngày sale để xử lý. Họ xây nền tảng vững chắc từ trước để khi ngày sale đến, mọi thứ đã vào đúng vị trí và sẵn sàng tối đa hóa kết quả.

5. 12.12 Là Bài Kiểm Tra Năng Lực Của Người Làm E-commerce Và Năng Lực Đó Không Thể Che Giấu

Điều quan trọng nhất mà mỗi mùa 12.12 cho thấy không phải là mức độ cạnh tranh, số lượng ưu đãi hay lưu lượng truy cập tăng đột biến. Điều được phơi bày rõ ràng nhất chính là năng lực vận hành E-commerce của từng người. Trong các chiến dịch lớn, mọi điểm mạnh và điểm yếu đều lộ diện ngay lập tức. Kết quả không đến từ sản phẩm tốt hơn, mà đến từ cách người vận hành hiểu nền tảng, điều phối nguồn lực và tối ưu hiệu quả.

Những nhà bán hàng chưa đủ kỹ năng sẽ dễ dàng gặp phải các vấn đề quen thuộc: quảng cáo chạy nhưng không tạo chuyển đổi, tỉ lệ chốt đơn thấp, sản phẩm không xuất hiện trong đề xuất của sàn, livestream không có lượt xem, chi phí cao hơn lợi nhuận, mất buy-box và giảm mạnh phân phối. Đây là những hệ quả trực tiếp của việc không nắm rõ thuật toán, không chuẩn bị chiến lược nội dung và không xây dựng phễu chuyển đổi đúng cách.

Ngược lại, những người làm E-commerce có nền tảng vững vàng thường đạt kết quả tốt dù không phải shop lớn. Họ biết lập kế hoạch theo từng giai đoạn của phễu, tận dụng đúng công cụ mà sàn cung cấp, tối ưu biên lợi nhuận sau voucher và phí, kiểm soát chi phí quảng cáo dựa trên dữ liệu, lựa chọn KOC hoặc affiliate phù hợp với ngành hàng và duy trì tăng trưởng ngay cả khi không giảm giá quá sâu.

Sự khác biệt này cho thấy yếu tố quyết định không còn nằm ở sản phẩm hay mức độ cạnh tranh thị trường, mà nằm ở năng lực của người vận hành. Khi thị trường ngày càng phức tạp và người tiêu dùng thay đổi liên tục, chỉ những ai có kỹ năng E-commerce bài bản mới có thể dẫn dắt được tăng trưởng.

Kết Luận: 12.12 Không Quyết Định Thành Công Của Bạn, Nhưng Cách Bạn Chuẩn Bị Thì Có

Thị trường E-commerce đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Người vận hành buộc phải cập nhật liên tục, hiểu sâu hành vi người dùng, đọc đúng dữ liệu và triển khai đúng công cụ. Thành công không còn dựa vào phỏng đoán mà dựa vào kiến thức, hệ thống và khả năng tối ưu.

Khóa Học E-commerce của CASK – Nâng Năng Lực Vận Hành

Sự thay đổi của thị trường TMĐT mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với người làm nghề. Kinh nghiệm cá nhân hoặc cách làm dựa trên cảm tính không còn đủ để cạnh tranh trong bối cảnh nền tảng ưu tiên nội dung, dữ liệu và độ chính xác trong vận hành.

Khóa học E-commerce của CASK được thiết kế để giúp học viên hoàn thiện toàn bộ năng lực cốt lõi mà thị trường đang đòi hỏi. Đây không chỉ là khóa học về công cụ, mà là chương trình đào tạo về tư duy vận hành thương mại điện tử hiện đại.

Bạn sẽ học được:

• Cách phân tích hành vi người mua và dữ liệu theo từng giai đoạn phễu.

• Chiến lược giá, voucher và deal theo ngành hàng để tối đa hiệu quả biên lợi nhuận.
• Tối ưu nội dung sản phẩm theo thuật toán của Shopee và TikTok Shop.
• Tư duy marketing trên sàn theo funnel và tối ưu ngân sách dựa trên chỉ số thật.
• Xây dựng và quản lý hệ thống affiliate, creator, livestream hiệu quả.

Tài liệu tham khảo

1. Báo Tuổi Trẻ. “Shopee khởi động 12.12 Siêu Sale Sinh Nhật với loạt chương trình mua sắm hoành tráng.” Xuất bản ngày 08/12/2025.

   https://tuoitre.vn/shopee-khoi-dong-12-12-sieu-sale-sinh-nhat-voi-loat-chuong-trinh-mua-sam-hoanh-trang-20251208172936532.htm

2. Adjust. “E-commerce and Shopping Apps Report 2025.” Báo cáo xu hướng tiêu dùng và hành vi người dùng trên ứng dụng mua sắm.

3. PCMI (Payments and Commerce Market Intelligence). “E-commerce Data Portrait of Asia Pacific 2024.” Phân tích xu hướng thanh toán và chuyển đổi tại thị trường APAC.

4. Metric Vietnam. “Vietnam E-commerce Trend Report 2025.” Báo cáo ngành TMĐT Việt Nam, xu hướng ngành hàng và hành vi người dùng.

5. Google APAC Insights. “Consumer Search & Online Shopping Behavior in Southeast Asia.” Báo cáo hành vi tìm kiếm và tiêu dùng của người dùng khu vực APAC.

6. Bộ Công Thương Việt Nam. “Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam 2024.”