Tạo lập vị thế khác biệt- Kỳ 1- Xây dựng tính khác biệt

Tạo lập vị thế khác biệt- Kỳ 1- Xây dựng tính khác biệt

Bất kỳ Marketer nào cũng hiểu rõ tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu. Tuy nhiên, làm sao để định vị thương hiệu phù hợp với nội lực doanh nghiệp – phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, và mang tính khả thi cao lại là 1 bài toán không đơn giản. Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho Marketer 1 cái nhìn tổng quan cùng các công cụ cần thiết để định vị tốt thương hiệu.

Một Brand chỉ có 4 lựa chọn: (1) Trở nên tốt hơn các Brand khác, (2) Trở nên độc đáo hơn các Brand khác, (3) Có mức giá thấp hơn các Brand khác, hay (4) Thất bại trong cuộc chiến thương hiệu.

Nếu bạn không định vị Brand của mình, đối thủ sẽ định vị Brand của bạn – tức họ sẽ thể hiện họ tốt hơn, độc đáo hơn, hay rẻ hơn bạn. Do đó, nếu bạn không muốn thất thế trong cuộc chiến cạnh tranh, chính bạn phải chủ động định vị Brand ngay từ đầu. Trước tiên, bạn phải xác định vùng thắng của Brand mình – đó là vùng Brand bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng dựa vào lợi thế cạnh tranh của bạn.

Kế đến, bạn phải xác định 4 yếu tố trong định vị thương hiệu của bạn.

4 yếu tố định vị thương hiệu

Gồm có: khách hàng mục tiêu, phạm vi cạnh tranh, lợi ích khách hàng và phương tiện hỗ trợ.

(1) Khách hàng mục tiêu: khách hàng mục tiêu là những người ưa thích thương hiệu của bạn. Bạn có thể xác định những nhóm khách hàng bạn muốn tiếp cận, tuy nhiên hãy chú ý nhiều hơn đến nhóm khách hàng đã sẵn ưa thích những giá trị từ Brand bạn.

(2) Phạm vi cạnh tranh: là những lợi thế chiến lược của bạn so với các đối thủ. Chẳng hạn: bạn có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn các đối thủ nhờ đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm trong ngành hàng.

(3) Lợi ích khách hàng: là những lợi ích chính yếu mà bạn cam kết mang đến cho khách hàng mục tiêu. Những lợi ích này phải giúp cho Brand bạn trở nên thú vị, đơn giản, độc đáo, gây cảm hứng và dễ tiếp cận trong mắt khách hàng. Bạn không nên nói với khách hàng về những gì bạn làm (tức tính năng của sản phẩm/dịch vụ) mà hãy nói về những gì bạn mang đến cho khách hàng (lợi ích chức năng) và cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của bạn (lợi ích cảm xúc).

(4) Phương tiện hỗ trợ: bạn cần có những phương tiện (tài liệu, dịch vụ, hoạt động…) hỗ trợ bạn hoàn thành cam kết với khách hàng. Những phương tiện này giúp khách hàng giải tỏa được thắc mắc, nghi vấn, băn khoăn, bận tâm khi sử dụng sản phẩm/dịch của bạn.

Thang lợi ích

Thang lợi ích giúp bạn chuyển đổi tính năng sản phẩm/dịch vụ thành lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Sau đây là 4 bước xây dựng thang lợi ích:

(1) Nghiên cứu thị trường, khách hàng để xác định nhóm khách hàng mục tiêu lý tưởng, viết bảng mô tả khách hàng mục tiêu với các thông tin: nhu cầu khách hàng, Insight về khách hàng và khó khăn của khách hàng.

(2) Brainstorm để xác định tất cả những tính năng tiềm năng cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Tập trung vào những tính năng có thể mang lại cho bạn lợi thế cạnh tranh.

(3) Dựa vào những tính năng tiềm năng ở bước (2), xác định lợi ích chức năng từ sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn hãy đặt mình vào vị trí khách hàng, rồi xem xét lần lượt từng tính năng tiềm năng, với mỗi tính năng hãy tự hỏi ‘tôi được lợi ích gì từ tính năng này?’. Hãy thảo luận kĩ năng với đội ngũ của bạn để tìm ra những câu trả lời tốt nhất.

(4) Dựa vào những tính năng tiềm năng ở bước (2), xác định lợi ích cảm xúc từ sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn hãy đặt mình vào vị trí khách hàng, rồi xem xét lần lượt từng tính năng tiềm năng, với mỗi tính năng hãy tự hỏi ‘tôi cảm thấy thế nào với tính năng này?’. Hãy thảo luận kĩ năng với đội ngũ của bạn để tìm ra những câu trả lời tốt nhất.

Danh sách lợi ích chức năng

Trong bài viết trước, bạn đã biết về 9 loại nhu cầu chức năng. Để đáp ứng 9 loại nhu cầu này, 1 doanh nghiệp có thể tạo ra hơn 50 loại lợi ích chức năng tương ứng. Danh sách các lợi ích chức năng bên dưới được trình bày cô đọng thành những từ khóa ngắn gọn, bạn hãy cùng đội ngũ của mình Brainstorm những từ khóa này để xác định lợi ích cụ thể, chi tiết mà sản phẩm/dịch vụ bạn mang đến cho khách hàng.

STT

Nhu cầu chức năng

Lợi ích chức năng

1

Làm việc tốt hơn

Tốc độ (Faster)

Phương pháp (How it is made)

Tuổi thọ (Lasts longer)

Hiệu suất (Performance)

Chất lượng (Quality)

Sức mạnh (Powerful)

An toàn (Safer)

2

Khiến cuộc sống bạn dễ dàng hơn

Kết hợp (Integrated)

Dễ sử dụng (Easier to use)

Tiết kiệm thời gian (Saves time)

Ngăn nắp (Keeps you organized)

Giải quyết khó khăn (Hassle free)

Hiệu quả (Efficient)

3

Giúp bạn thông minh hơn

Cập nhật (Updates)

Hỗ trợ (Helping hand)

Giải pháp (Solutions)

Lời khuyên (Advice)

Kiến thức (Teaching)

4

Nâng cao sức khỏe của bạn

Dễ chịu (Soothes)

Giảm thiểu (Reduces)

Ngăn ngừa (Prevents)

Thể hình/thể dục (Weight/Exercise)

Sức khỏe tinh thần (Mental health)

5

Giúp đỡ người thân của bạn

Khoảnh khắc đáng nhớ (Moments)

Giai đoạn cuộc sống (Life stages)

Học vấn (Education)

Tình thân ấm áp (Better Home)

Thoải mái (Comfort)

6

Giúp bạn tiết kiệm tiền

Bán lại (Resale)

Giảm rủi ro (Lower risk)

Đầu tư cho tương lai (Invest for future)

Giá trị (Value)

7

Kết nối với cộng đồng

Công nghệ tối tân (Latest technology)

Văn hóa (Cultural)

Thời trang (Fashions)

Xã hội (Social)

Ký ức (Memorable)

Giữ liên lạc (In touch)

8

Thỏa mãn giác quan

Âm thanh (Sounds)

Mùi hương (Smell)

Phong cách (Style)

Tiềm thức (Subconscious)

Xúc chạm/cảm nhận (Touch/Feel)

Hình ảnh (Sights)

Vị (Taste)

9

Trải nghiệm

Dịch vụ (Service)

Đa dạng (Variety)

Sự đáp ứng (Responsiveness)

Cơ hội (Occasion)

Nghi lễ (Rituals)

Sang trọng (Luxurious)

Trong số khoảng 50 lợi ích chức năng trên, bạn có thể chọn lựa 1 hay một vài chức năng phù hợp với thế mạnh của Brand bạn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Danh sách lợi ích cảm xúc

Tương tự như lợi ích chức năng, tương ứng với 8 loại nhu cầu cảm xúc sẽ có hơn 40 loại lợi ích cảm xúc. Danh sách các lợi ích cảm xúc bên dưới được trình bày cô đọng thành những từ khóa ngắn gọn, bạn hãy cùng đội ngũ của mình Brainstorm những từ khóa này để xác định lợi ích cụ thể, chi tiết mà sản phẩm/dịch vụ bạn mang đến cho khách hàng. Bạn nên xem kĩ phần này vì đa phần các marketer có thể dễ dàng xác định lợi ích chức năng nhưng lại gặp khó khăn khi xác định lợi ích cảm xúc phù hợp với Brand mình.

STT

Nhu cầu cảm xúc

Lợi ích cảm xúc

1

Cảm giác lạc quan

Thành công (Successful)

Hứng thú (Inspired)

Thấy mình độc đáo (Special)

Nhiệt tình (Motivated)

2

Yêu thích tri thức

Thành thạo (Competent)

Thông minh (Smarter)

Trí tuệ (Wisdom)

Thông tin (Informed)

3

Kiểm soát cuộc sống

An toàn (Safe)

Cảm giác an tâm (Reliable)

Cảm giác tin tưởng (Trust)

Tôn trọng (Respect)

4

Được là chính mình

Giá trị (Values)

Thiết thực (Down-to-earth)

Gia đình (Family)

Trung thực (Honest)

5

Cảm giác thoải mái

Lòng trắc ẩn (Compassion)

Được bảo bọc (Nurtured)

Thuận lợi (Easy-going)

Thư giãn (Relaxed)

6

Được yêu thích

Thân mật (Intimate)

Hạnh phúc (Happy)

Dễ thương (Likeable)

Thân thiện (Friendly)

7

Được chú ý

Hài hước (Playful)

Hợp thời (Trendy)

Nổi tiếng (Popular)

Đáng yêu (Cool)

8

Cảm giác tự do

Thú vị (Interesting)

Hồ hởi (Exhilarating)

Sung mãn (Alive)

Háo hức (Excited)

Trong số khoảng 40 lợi ích cảm xúc trên, bạn có thể chọn 1 hay một vài lợi ích phù hợp với Brand bạn, tuy nhiên các lợi ích bạn chọn phải thuộc cùng 1 nhóm nhu cầu cảm xúc để đảm bảo tính nhất quán cho Brand bạn và tăng tối đa khả năng gây ấn tượng với khách hàng. Thể hiện nhiều lợi ích cảm xúc thuộc nhiều nhóm nhu cầu cảm xúc khác nhau sẽ khiến khách hàng mơ hồ về tính cách Brand bạn.

Phát biểu lợi ích (Benefit statement)

Sau khi đã chọn được lợi ích chức năng & cảm xúc phù hợp với Brand, bạn cần phải phát biểu về những lợi ích đó 1 cách súc tích từ góc nhìn của khách hàng. Phát biểu đó cần phải sử dụng những từ, ngữ phổ biến trong ngành hàng, hoặc đó là những từ, ngữ khách hàng thường dùng để diễn đạt nhu cầu, cảm xúc của họ liên quan đến sản phẩm. Lấy thương hiệu Gray’s Cookies làm điển hình với dòng sản phẩm bánh quy & bánh snack có lợi cho sức khỏe, những phát biểu lợi ích như sau:

(1) Lợi ích chức năng

• Tôi có được 1 món bánh ít chất béo, ít calory.

• Tôi có được 1 loại bánh quy với thành phần hoàn toàn từ tự nhiên.

• Tôi mới mua được loại bánh quy mới có hương vị thơm ngon như loại bánh tôi ưa thích.

• Tôi mới mua được loại bánh quy thơm ngon hơn loại bánh tôi đang ưa thích.

• Tôi mới mua được loại bánh snack ít calory phù hợp cho chế độ ăn kiêng.

• Mỗi khi tôi đói tôi lại thèm món snack này.

• Với món snack này, tôi vừa giảm được cân vừa có thân hình khỏe khoắn.

• Món snack này vừa thơm ngon vừa ít calory và chất béo.

(2) Lợi ích cảm xúc

• Tôi kiểm soát được cân nặng và sức khỏe.

• Tôi thấy an tâm khi sử dụng loại bánh snack này.

• Với loại bánh quy này tôi không sợ phá hỏng chế độ ăn kiêng.

• Với sản phẩm bánh quy này, tôi biết chính xác mỗi ngày mình nạp vào bao nhiêu calory.

• Tôi thấy tự tin hơn trong việc giảm cân.

• Tôi tin mình sẽ ăn kiêng tốt với loại bánh quy này.

• Tôi thấy vui vì món bánh snack này giúp tôi có thêm lựa chọn.

Với những lợi ích chức năng và cảm xúc như trên, Gray’s Cookies sẽ có thang lợi ích khách hàng đầy đủ như sau:

Lợi ích cảm xúc: (1) Tôi thấy mình hoàn toàn làm chủ được sức khỏe bản thân, (2) Tôi tự tin hơn vào chế độ ăn kiêng của mình, (3) Tôi thấy mình hiểu rõ hơn về thực phẩm mình ăn mỗi ngày.

Lợi ích chức năng: (1) Tôi mới mua được loại bánh quy thơm ngon như loại bánh tôi đang yêu thích, (2) Tôi mua được loại bánh snack ít calory giúp tôi ăn kiêng dễ hơn, (3) Tôi có thể ăn loại bánh này những khi đói bụng.

Tính năng: (1) Trong các buổi thử Blind Test, hương vị bánh Gray’s không hề thua kém thương hiệu đứng đầu thị trường, mà lại chỉ có 100 calory và 2g chất béo, (2) Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, người tiêu dùng ăn tráng miệng với bánh Gray’s 1 lần vào mỗi tối có thể giảm cân được 5 pound, (3) Tất cả nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên.

Khách hàng mục tiêu: ‘Hăng hái giảm cân’. Phụ nữ lao động ở ngoại ô, độ tuổi 35-40, muốn thực hành 1 lối sống lành mạnh. Họ thích chạy bộ, tập thể dục và ăn uống hợp dinh dưỡng. Một số người còn xem ẩm thực là cách giải tỏa stress.

Nhu cầu: hương vị thơm ngon, hấp dẫn, hợp dinh dưỡng, giúp giảm cân.

Khó khăn của người tiêu dùng: cảm giác áy náy khi không tuân thủ tốt chế độ ăn kiêng, thất bại trong việc giảm cân, sức hấp dẫn từ những món ăn ngon lành.

Insight: (1) Tôi có ý chí cực kỳ mạnh mẽ. Tôi tập thể dục 3 lần/tuần, ăn uống theo chế độ dinh dưỡng và muốn duy trì 1 thân hình đẹp. Nhưng cũng có lúc tôi phá lệ và ăn bánh quy. Tôi ước gì bánh quy có lợi cho việc ăn kiêng. (2) Tôi đọc thành phần dinh dưỡng của mọi món tôi ăn. Tôi giới hạn chỉ ăn 1.500 calory mỗi ngày và tìm cách đạt mục tiêu đó.

Đến đây, bạn đã nắm được cách chọn lựa những lợi ích chức năng và cảm xúc cho Brand mình để tạo nên sự khác biệt. Tuy nhiên, 1 điều quan trọng không kém là chính các đối thủ của bạn cũng sẽ lựa chọn các lợi ích này dựa vào thế mạnh của họ. Do đó, bạn cần phải nghiên cứu đối thủ và sàng lọc lại để chọn ra những lợi ích giúp bạn chiến thắng. Bài viết kỳ tới sẽ cho bạn những công cụ và phương pháp làm điều đó.

Đăng ký nhận tin tức

0 Comments
Để lại nhận xét của bạn

Bài viết cùng chuyên mục