Tạo lập vị thế khác biệt- Kỳ 2 - Định vị để chiến thắng

Trong bài 1, bạn đã nắm được cách định vị thương hiệu cũng như xác định các nhu cầu chức năng và cảm xúc. Tuy nhiên, bạn cần phải sàng lọc lần cuối cùng để chọn ra những lợi ích thực sự là ưu thế cạnh tranh của bạn, giúp bạn hoạt động ở vùng thắng. Bài viết tiếp theo đây sẽ cho bạn những công cụ và ví dụ cụ thể.

Những lợi ích ở vùng thắng

Trong các bài viết trước, bạn đã quen thuộc với biểu đồ định vị Venn thể hiện vùng thắng, vùng thua… trong cạnh tranh. Chúng ta sẽ ứng dụng biểu đồ đó để xác định những lợi ích giúp bạn cạnh tranh ở vùng thắng. Trước tiên, chúng ta sẽ chuyển biểu đồ Venn này thành dạng bảng biểu như sau:

(*) Tính độc đáo tức lợi ích mà bạn cung cấp có thực sự độc đáo – tức chỉ có mình bạn có. Lợi ích có tính độc đáo cao tức chỉ có mình bạn hoặc bạn và 1 ít đối thủ có thể cung cấp lợi ích đó. Lợi ích có tính độc đáo thấp tức đa số các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng đều có thể cung cấp lợi ích đó.

Tiếp theo, bạn sẽ xem xét và phân loại các lợi ích trong danh sách lợi ích ban đầu vào 1 trong 4 vùng này. Ví dụ từ Gray’s Cookies như sau:

Phương tiện hỗ trợ

Những lợi ích mà bạn cung cấp cho khách hàng chính là cam kết từ phía bạn. Để khách hàng tin tưởng hơn vào cam kết đó, bạn cần phương tiện hỗ trợ - đó là 2 phát biểu súc tích khẳng định giá trị hay thế mạnh của Brand bạn. Các phát biểu này được chia làm 4 loại như sau: (1) Quy trình, (2) Sản phẩm, (3) Chứng thực, (4) Kết quả.

1. Quy trình:  (a) Sản phẩm của bạn có chức năng gì độc đáo? (b) Quy trình sản xuất của bạn có gì độc đáo? (c) Bạn có dịch vụ gia tăng nào cho khách hàng?

2. Sản phẩm: (a) Sản phẩm của bạn có thành phần hay nguyên liệu gì độc đáo? (b) Quy trình hay thành phần nào giúp sản phẩm bạn an toàn cho người tiêu dùng hơn? (c) Quy trình nào giúp sản phẩm bạn rẻ hơn?

3. Chứng thực: (a) Chuyên gia trong ngành phát biểu đại diện cho thương hiệu bạn, (b) Khách hàng từng sử dụng nhận xét về sản phẩm bạn, (c) Giải thưởng uy tín.

4. Kết quả: (a) Thử nghiệm về mặt y học, (b) Các loại nghiên cứu uy tín.

Tuyên bố định vị thương hiệu (Brand positioning statement)

Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết, bạn sẽ tổng hợp thành 1 bảng tuyên bố định vị thương hiệu – gồm các thông tin ngắn gọn súc tích mô tả định vị thương hiệu của bạn. Bảng tuyên bố này có 4 phần với các lưu ý như sau:

1. Khách hàng mục tiêu: bạn cần tập trung vào 1 mục tiêu nhất định, đừng bao giờ chạy theo 2 mục tiêu cùng lúc. Bạn xác định nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách xem xét nhu cầu của họ, phát hiện Insight và khó khăn của họ.

2. Phạm vi hoạt động: định nghĩa về sản phẩm/dịch của Brand bạn theo định hướng của riêng bạn.

3. Lợi ích cho khách hàng: hãy chọn ra 1 lợi ích duy nhất cho Brand bạn. Lợi ích đó kết tinh toàn bộ thế mạnh của bạn. Khi cố gắng cung cấp nhiều lợi ích cùng 1 lúc, bạn sẽ khó mà làm tốt và tạo dấu ấn rõ rệt trong tâm trí khách hàng. Trong các thông điệp truyền thông, hãy nói đến lợi ích cho khách hàng, đừng nói đến tính năng sản phẩm/dịch vụ.

4. Phương tiện hỗ trợ: đây là 2 thông điệp súc tích giúp giải tỏa thắc mắc, nghi ngờ hay củng cố niềm tin của khách hàng.

Sau đây là những ví dụ cụ thể giúp bạn dễ nắm bắt và áp dụng:

Lời kết: với các công cụ cùng ví dụ cụ thể trong 2 bài viết vừa qua, bạn hoàn toàn có thể áp dụng để định vị thương hiệu và tổng kết thành bảng mô tả định vị làm kim chỉ nam cho đội ngũ xây dựng Brand.

Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/brand

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/brand

► DOWNLOAD BROCHURE và xem lịch khai giảng tất cả khóa học trong năm 2023 tại: https://www.cask.vn/lich-khai-giang