Tạo lập vị thế khác biệt- Kỳ 2 - Định vị để chiến thắng

Tạo lập vị thế khác biệt- Kỳ 2 - Định vị để chiến thắng

Trong bài 1, bạn đã nắm được cách định vị thương hiệu cũng như xác định các nhu cầu chức năng và cảm xúc. Tuy nhiên, bạn cần phải sàng lọc lần cuối cùng để chọn ra những lợi ích thực sự là ưu thế cạnh tranh của bạn, giúp bạn hoạt động ở vùng thắng. Bài viết tiếp theo đây sẽ cho bạn những công cụ và ví dụ cụ thể.

Những lợi ích ở vùng thắng

Trong các bài viết trước, bạn đã quen thuộc với biểu đồ định vị Venn thể hiện vùng thắng, vùng thua… trong cạnh tranh. Chúng ta sẽ ứng dụng biểu đồ đó để xác định những lợi ích giúp bạn cạnh tranh ở vùng thắng. Trước tiên, chúng ta sẽ chuyển biểu đồ Venn này thành dạng bảng biểu như sau:

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Cao

Vùng thua

Vùng thắng

Thấp

Vùng mù

Vùng rủi ro

Thấp

                                               Cao

Tính độc đáo(*)

(*) Tính độc đáo tức lợi ích mà bạn cung cấp có thực sự độc đáo – tức chỉ có mình bạn có. Lợi ích có tính độc đáo cao tức chỉ có mình bạn hoặc bạn và 1 ít đối thủ có thể cung cấp lợi ích đó. Lợi ích có tính độc đáo thấp tức đa số các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng đều có thể cung cấp lợi ích đó.

Tiếp theo, bạn sẽ xem xét và phân loại các lợi ích trong danh sách lợi ích ban đầu vào 1 trong 4 vùng này. Ví dụ từ Gray’s Cookies như sau:

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Cao

Vùng thua

(1) Bánh quy hương vị khác lạ

(2) Thấy mình hiểu biết hơn về thực phẩm

Vùng thắng

(1) Giảm 5 pound trong vòng 2 tuần

(2) Kiểm soát được cân nặng bản thân

(3) Không sợ tăng cân

(4) Ít calory và chất béo

Thấp

Vùng mù

(1) Thêm nhiều lựa chọn

Vùng rủi ro

(1) Tất cả nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên

(2) Thấy tự tin hơn

Thấp

                                               Cao

Tính độc đáo

Phương tiện hỗ trợ

Những lợi ích mà bạn cung cấp cho khách hàng chính là cam kết từ phía bạn. Để khách hàng tin tưởng hơn vào cam kết đó, bạn cần phương tiện hỗ trợ - đó là 2 phát biểu súc tích khẳng định giá trị hay thế mạnh của Brand bạn. Các phát biểu này được chia làm 4 loại như sau: (1) Quy trình, (2) Sản phẩm, (3) Chứng thực, (4) Kết quả.

1. Quy trình:  (a) Sản phẩm của bạn có chức năng gì độc đáo? (b) Quy trình sản xuất của bạn có gì độc đáo? (c) Bạn có dịch vụ gia tăng nào cho khách hàng?

2. Sản phẩm: (a) Sản phẩm của bạn có thành phần hay nguyên liệu gì độc đáo? (b) Quy trình hay thành phần nào giúp sản phẩm bạn an toàn cho người tiêu dùng hơn? (c) Quy trình nào giúp sản phẩm bạn rẻ hơn?

3. Chứng thực: (a) Chuyên gia trong ngành phát biểu đại diện cho thương hiệu bạn, (b) Khách hàng từng sử dụng nhận xét về sản phẩm bạn, (c) Giải thưởng uy tín.

4. Kết quả: (a) Thử nghiệm về mặt y học, (b) Các loại nghiên cứu uy tín.

Tuyên bố định vị thương hiệu (Brand positioning statement)

Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết, bạn sẽ tổng hợp thành 1 bảng tuyên bố định vị thương hiệu – gồm các thông tin ngắn gọn súc tích mô tả định vị thương hiệu của bạn. Bảng tuyên bố này có 4 phần với các lưu ý như sau:

1. Khách hàng mục tiêu: bạn cần tập trung vào 1 mục tiêu nhất định, đừng bao giờ chạy theo 2 mục tiêu cùng lúc. Bạn xác định nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách xem xét nhu cầu của họ, phát hiện Insight và khó khăn của họ.

2. Phạm vi hoạt động: định nghĩa về sản phẩm/dịch của Brand bạn theo định hướng của riêng bạn.

3. Lợi ích cho khách hàng: hãy chọn ra 1 lợi ích duy nhất cho Brand bạn. Lợi ích đó kết tinh toàn bộ thế mạnh của bạn. Khi cố gắng cung cấp nhiều lợi ích cùng 1 lúc, bạn sẽ khó mà làm tốt và tạo dấu ấn rõ rệt trong tâm trí khách hàng. Trong các thông điệp truyền thông, hãy nói đến lợi ích cho khách hàng, đừng nói đến tính năng sản phẩm/dịch vụ.

4. Phương tiện hỗ trợ: đây là 2 thông điệp súc tích giúp giải tỏa thắc mắc, nghi ngờ hay củng cố niềm tin của khách hàng.

Sau đây là những ví dụ cụ thể giúp bạn dễ nắm bắt và áp dụng:

Gray’s Cookies

Khách hàng mục tiêu: phụ nữ lao động trong độ tuổi 35-40, mong muốn 1 lối sống lành mạnh, có lợi cho sức khỏe.

Phạm vi hoạt động: bánh quy thơm ngon, có lợi cho sức khỏe.

Lợi ích cho khách hàng: loại bánh quy thơm ngon mà vẫn phù hợp với chế độ ăn kiêng.

Phương tiện hỗ trợ: (1) Kết quả các buổi thử sản phẩm Blind Test cho thấy hương vị Gray’s Cookies không hề thua kém các thương hiệu đứng đầu thị trường mà lại chỉ chứa 100 calory và 3g carbohydrate. (2) Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, người tiêu dùng sử dụng bánh quy Gray’s làm món tráng miệng 1 lần vào mỗi buổi tối có thể giảm cân được 5-10 pound.

Grays Stage Lighting

Khách hàng mục tiêu: giám đốc sân khấu của các công ty trình diễn Broadway.

Phạm vi hoạt động: hệ thống chiếu sáng sân khấu.

Lợi ích cho khách hàng: hệ thống chiếu sáng độc đáo giúp khán giả nhìn rõ gương mặt diễn viên.

Phương tiện hỗ trợ: (1) Thử nghiệm dùng hệ thống chiếu sáng Grays trong vòng 4 tuần cho thấy khán giả từ dãy ghế thứ 40 vẫn có thể nhìn rõ từng cử động trên gương mặt diễn viên. (2). Chúng tôi được 20 giám đốc sân khấu Broadway hàng đầu chứng thực. Steven Jones nói ‘Với hệ thống ánh sáng Grays, các diễn viên của chúng tôi có thể nghe cả tiếng cười, hơi thở của khán giả, tạo động lực để họ diễn tốt nhất.’

GrayTech

Khách hàng mục tiêu: các chủ doanh nghiệp muốn tận dụng công nghệ để nâng cao lợi thế cạnh tranh, nhưng không có kiến thức chuyên môn để tự mình áp dụng.

Phạm vi hoạt động: đội ngũ giải pháp công nghệ.

Lợi ích cho khách hàng: áp dụng các giải pháp công nghệ xử lý những vấn đề kinh doanh phức tạp, tăng thêm giá trị cho mô hình kinh doanh của bạn.

Phương tiện hỗ trợ: (1) các chuyên gia của chúng tôi mang lại cho bạn những giải pháp sáng tạo, giúp bạn dễ dàng tiếp cận và sở hữu công nghệ, phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Chúng tôi thiết kế, xây dựng và quản lý mọi thứ phù hợp với nền tảng công nghệ của doanh nghiệp bạn. (2) Đội ngũ chúng tôi tận tâm, cam kết chất lượng và mang lại sự an tâm cho khách hàng. Chúng tôi không bao giờ đầu hàng và làm mọi cách đạt mục tiêu.  

Lời kết: với các công cụ cùng ví dụ cụ thể trong 2 bài viết vừa qua, bạn hoàn toàn có thể áp dụng để định vị thương hiệu và tổng kết thành bảng mô tả định vị làm kim chỉ nam cho đội ngũ xây dựng Brand.

Đăng ký nhận tin tức

0 Comments
Để lại nhận xét của bạn

Bài viết cùng chuyên mục