Trong thị trường FMCG cạnh tranh khốc liệt, khuyến mãi (Promotion) không còn là công cụ “đốt tiền” để đẩy hàng, mà là một đòn bẩy chiến lược trong Joint Business Plan (JBP) giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Bài viết này mở đầu chuỗi *Promotion Planning & Activation cho KAM hiện đại*, giúp bạn hiểu đúng vai trò của khuyến mãi, phân biệt các loại promotion – activation, và nắm vững quy trình 5 giai đoạn để lập kế hoạch hiệu quả, có thể đo lường.

Theo báo cáo của Alvarez & Marsal (2023), tỷ lệ thiếu hàng trên kệ (Out-of-Stock) trong ngành FMCG toàn cầu dao động từ 8% đến 15%, tương đương với việc doanh nghiệp mất đi hàng tỉ đô la doanh thu mỗi năm. Còn theo Infilect, chỉ cần cải thiện 3% khả năng có hàng trên kệ (On-Shelf Availability), doanh số có thể tăng thêm 1%. Những con số này cho thấy một sự thật quan trọng: Assortment và Visibility không chỉ là câu chuyện của Trade Marketing mà là năng lực sống còn của KAM, người chịu trách nhiệm đảm bảo sản phẩm đúng mix, đúng kệ, đúng thời điểm. Trong thế giới Modern Trade, Assortment không chỉ là việc liệt kê SKU, và Visibility không đơn thuần là vài tấm POSM. Đó là nghệ thuật lựa chọn đúng và xuất hiện đúng cách để thương hiệu được nhìn thấy, được chọn mua và tạo giá trị cho cả nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng. Nếu bạn là KAM, KEA hay Sales, bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ cách nhà bán lẻ tư duy về danh mục (category) và trưng bày (visibility) để nói cùng ngôn ngữ hợp tác; biết cách xây dựng mix sản phẩm tối ưu cho từng kênh và chuỗi, tránh “bày nhiều mà bán ít”. Và đặc biệt là nhìn ra vai trò chiến lược của Assortment & Visibility trong JBP, cách KAM dùng chúng để tạo giá trị win-win cho cả hai bên. Bởi trong hành trình mua sắm, nếu bạn không có mặt trên kệ, bạn không có mặt trong lựa chọn của shopper.

Phần lớn những bản Joint Business Plan không “chết” vì kế hoạch sai mà vì đội ngũ không nói cùng một ngôn ngữ. Marketing chạy theo chiến dịch, Finance lo ROI, Supply phàn nàn hết hàng, còn Sales lại không chắc mình đang phục vụ mục tiêu nào. Giữa tất cả, KAM là người phải giữ nhịp kết nối mọi bên để bản kế hoạch sống được. Trong môi trường Modern Trade ngày càng phức tạp, một bản JBP hiệu quả không chỉ là tài liệu trình bày với retailer mà là phép thử năng lực điều phối nội bộ: KAM có hiểu đủ sâu để nói chuyện với Brand, thấu được logic của Finance, và phối hợp nhịp nhàng với Trade & Supply hay không? Bài viết này sẽ giúp bạn nhìn lại “sự thật khó nghe” về JBP, tại sao nhiều kế hoạch tưởng hoàn hảo vẫn thất bại trong chính nội bộ, và đâu là những nguyên tắc phối hợp giúp KAM thật sự trở thành nhạc trưởng của tổ chức. 👉 Đọc tiếp để hiểu vì sao alignment nội bộ chính là nền tảng giúp JBP vận hành thật sự.

Trade Program là một trong những khái niệm cốt lõi mà mọi người làm Key Account Management (KAM) trong kênh Modern Trade cần hiểu rõ. Tuy nhiên, khái niệm này thường bị nhầm lẫn với các chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Trên thực tế, Trade Program là hệ thống hợp tác thương mại có mục tiêu, kế hoạch và đo lường rõ ràng, nơi Brand và Retailer cùng nhau tạo tăng trưởng bền vững. Bài viết này giúp bạn hiểu nền tảng đó, từ bản chất, góc nhìn hai phía, đến cách vận hành và vai trò của KAM trong việc biến chiến lược thành kết quả thực tế.

Trong môi trường Modern Trade đầy cạnh tranh, việc thiết kế Trade Program không còn là “nghệ thuật chạy khuyến mãi”, mà là năng lực chiến lược của người làm KAM. Một chương trình thương mại hiệu quả cần một quy trình bài bản, nơi mọi quyết định đều dựa trên dữ liệu, insight và mục tiêu rõ ràng. Bài viết này chia sẻ 7 bước thiết kế Trade Program chuyên nghiệp, được tham khảo từ thực tiễn các doanh nghiệp FMCG hàng đầu tại Việt Nam giúp bạn hiểu cách biến một chương trình thương mại thành đòn bẩy tăng trưởng thực sự.

Kênh Modern Trade tại Việt Nam đang bùng nổ, tạo ra cả cơ hội và áp lực cho các thương hiệu FMCG. Trong bối cảnh đó, KAM không chỉ bán sản phẩm mà phải chứng minh giá trị dài hạn với retailer. Customer Value Proposition (CVP) chính là công cụ chiến lược giúp KAM thuyết phục khách hàng trọng điểm, xây dựng quan hệ win-win và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Thị trường Modern Trade đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Các chuỗi bán lẻ ngày càng có thế mạnh về dữ liệu, thương lượng chặt chẽ hơn về rebate và sẵn sàng ưu tiên những thương hiệu chứng minh được giá trị thật trên kệ. Trong khi đó, đối thủ của bạn không chỉ là thương hiệu cùng phân khúc, mà là bất kỳ ai đang chiếm được sự lựa chọn của shopper trong mắt retailer. Với một Key Account Manager (KAM), chiến thắng không còn nằm ở việc deal được giá tốt mà ở khả năng **đọc đúng bản đồ cạnh tranh**: hiểu ai đang dẫn đầu, ai đang tăng trưởng, ai đang chiếm niềm tin của retailer và người tiêu dùng. Phân tích đối thủ và map ngành hàng vì thế trở thành bước nền để KAM không chỉ phòng thủ mà còn chủ động định hình chiến lược JBP win–win giữa thương hiệu và hệ thống bán lẻ.

Trong thế giới FMCG đầy cạnh tranh, Retailer không chỉ là nơi bán hàng mà còn là đối tác chiến lược quyết định sự thành bại của thương hiệu. Một KAM giỏi không thể chỉ “chạy số” mà phải quản trị mối quan hệ theo một quy trình chuẩn. Bài viết này chia sẻ 7 bước chuẩn giúp KAM làm việc hiệu quả với Retailer trong Modern Trade – từ chiến lược kênh, JBP, CAP cho đến Sale In, Execution, Sale Out và Review – kim chỉ nam để xây dựng quan hệ win-win và tăng trưởng bền vững.

Thị trường Modern Trade (MT) Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, chiếm gần 25% tổng thị phần của FMCG vào năm 2025. Để thành công trong kênh này, doanh nghiệp và Key Account Manager (KAM) cần hơn một bản hợp đồng bán hàng, họ cần Joint Business Plan (JBP) được xây dựng dựa trên các trụ cột tăng trưởng. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết 5 Growth Pillars trong JBP (Assortment – Visibility – Promotion – Activation – E-commerce) và cách áp dụng thực tiễn cho doanh nghiệp và KAM.

Trong kênh Modern Trade, thành công không chỉ đến từ giá cả hay chiết khấu. Thứ tạo nên sự khác biệt chính là khả năng xây dựng Joint Business Plan (JBP) – bản kế hoạch chung, nơi supplier và retailer cùng chia sẻ mục tiêu, nguồn lực và trách nhiệm. Bài viết này phân tích cách đàm phán JBP theo nguyên tắc Win-Win, từ nguyên tắc, quy trình đến bài học thực tiễn, để KAM và doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ đối tác bền vững.

Khi Brand và Retailer hợp tác trong kênh Modern Trade, va chạm lợi ích là điều không thể tránh. Từ giá bán, trưng bày, khuyến mãi cho đến dữ liệu và nhãn hàng riêng, những “Collision Points” liên tục xuất hiện, buộc Key Account Manager (KAM) phải tìm cách dung hòa. Bài viết này phân tích khái niệm Collision Points, những điểm va chạm điển hình tại thị trường Việt Nam, và cách KAM biến rủi ro thành cơ hội hợp tác thông qua Joint Business Plan (JBP).

Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay không còn mua sắm theo kênh riêng lẻ. Họ vừa tìm sản phẩm online, săn khuyến mãi trên app, vừa đến siêu thị để trải nghiệm trước khi mua. Theo VECOM, thương mại điện tử Việt Nam đạt 32 tỷ USD trong năm 2024, chiếm gần 10% tổng bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Xu hướng này khẳng định omni-channel không còn là lựa chọn, mà là điều kiện tiên quyết để thương hiệu và nhà bán lẻ thành công trong Modern Trade.