Resource

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG, báo cáo Trade Marketing ngày càng đầy đủ dữ liệu và phân tích. Tuy nhiên, sau các buổi họp review, tổ chức vẫn lúng túng khi chuyển từ insight sang hành động cụ thể. Vấn đề không nằm ở việc thiếu số liệu, mà ở cách báo cáo được thiết kế để hỗ trợ ra quyết định. Bài viết này phân tích nguyên nhân dưới góc nhìn analytics và decision-making, đồng thời làm rõ vai trò thực sự của “So What” trong báo cáo Trade Marketing

Ngành hàng thể thao & outdoor đang tăng trưởng ổn định trên các sàn TMĐT tại Đông Nam Á. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy đây không phải là ngành “cứ có nhu cầu là bán được”. Cùng một thị trường, cùng nền tảng Shopee hoặc Lazada, nhưng hiệu quả giữa các nhà bán có thể chênh lệch rất lớn. Sự khác biệt không nằm ở quy mô thị trường, mà nằm ở cách hiểu ngành và cách triển khai chiến lược Ecommerce.

Trong nhiều buổi category review, đội ngũ thường có đủ dashboard, báo cáo và KPI. Tuy nhiên, các quyết định quen thuộc như tăng khuyến mãi, mở thêm độ phủ hay đẩy thêm SKU vẫn lặp lại, dù kết quả không cải thiện bền vững. Vấn đề không nằm ở việc thiếu dữ liệu, mà ở việc chọn sai KPI cho câu hỏi cần ra quyết định. Bài viết này làm rõ vai trò của KPI Category và cách sử dụng KPI đúng để đánh giá sức khỏe ngành hàng, thay vì chỉ nhìn vào kết quả bán hàng ngắn hạn.

Danh mục sản phẩm trên kênh online đang trở thành một biến số ngày càng khó kiểm soát đối với doanh nghiệp FMCG. Không giống offline, nơi danh mục thường ổn định trong thời gian dài, FMCG assortment online liên tục thay đổi theo mùa vụ, theo từng nhà bán lẻ và theo đặc thù từng thị trường. Chuỗi phân tích của NielsenIQ (2024), dựa trên dữ liệu nội bộ (in-house data), cho thấy danh mục FMCG online không phải là một cấu trúc tĩnh. Ngược lại, nó phản ánh rõ cách các retailer điều chỉnh danh mục theo thời gian thực, từ đó mở ra một góc nhìn chi tiết hơn về cách FMCG assortment online đang vận động trong thực tế.

Trong nhiều năm, phân phối FMCG thường được đánh giá qua một câu hỏi quen thuộc: đã phủ được bao nhiêu điểm bán? Tuy nhiên, khi chi phí ngày càng tăng và kênh bán ngày càng phân mảnh, độ phủ không còn là bảo chứng cho tăng trưởng. Phân tích của NielsenIQ (2023) cho thấy, nếu doanh nghiệp sử dụng trade marketing data để xác định đúng khoảng trống phân phối và tập trung vào các điểm bán có giá trị cao, doanh nghiệp có thể mở khóa 57% tiềm năng tăng trưởng và gia tăng 10% thị phần. Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho Trade Marketing: chuyển từ tư duy “phủ rộng” sang tối ưu phân phối dựa trên hiệu quả.

Social Commerce đang bước vào một giai đoạn phát triển mang tính cấu trúc, khi mua sắm không còn là một hành vi tách rời khỏi trải nghiệm nội dung và giải trí. Trong bối cảnh đó, sự xuất hiện của TikTok Shop không đơn thuần bổ sung thêm một kênh bán hàng mới, mà đã tái định nghĩa cách người tiêu dùng khám phá, tương tác và ra quyết định mua sắm trên nền tảng số. Chính sự thay đổi này đã đặt nền móng cho khái niệm Shoppertainment 2.0 – giai đoạn tiến hóa tiếp theo của social commerce, nơi thương mại, nội dung và cộng đồng được tích hợp sâu trong cùng một hệ sinh thái trải nghiệm.

Nhiều KAM nói về brand trong khi retailer nói về ngành hàng. Đây là nguyên nhân cốt lõi khiến nhiều bản JBP không được commit, đàm phán khó khăn và ngân sách trade bị sử dụng kém hiệu quả. Hiểu ngành hàng không phải là lợi thế, mà là điều kiện bắt buộc để KAM làm việc được với retailer trong kênh Modern Trade.

Trong suốt nhiều năm, ngành sữa luôn được xem là “ngành hàng thiết yếu”, có độ thâm nhập cao, nhu cầu ổn định và ít biến động. Nhưng báo cáo Milk Industry Report 2025 của Cốc Cốc Ad Platform thực hiện tháng 09.2025 lại cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác: người tiêu dùng thay đổi hành vi nhanh hơn, kênh mua hàng dịch chuyển rõ rệt, và các động lực lựa chọn sản phẩm đang “thay áo” theo từng nhóm tuổi, từng vùng và từng mục đích sử dụng.

Cuối năm, không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng nhân viên đạt KPI, cơ chế thưởng vẫn vận hành đầy đủ, nhưng mục tiêu chung của công ty lại không hoàn thành. Hiện tượng này đặt ra một câu hỏi quản trị quan trọng: liệu những gì đang được đo lường có thực sự phản ánh mức độ thực hiện mục tiêu chiến lược hay không?

Trong bối cảnh người mua ngày càng thận trọng và thị trường bán lẻ cạnh tranh mạnh, promotion không còn đơn thuần là giảm giá để kích cầu ngắn hạn. Với Trade Marketing, promotion dành cho shopper cần được nhìn như một công cụ chiến lược: vừa thu hút khách hàng mới, vừa gia tăng giá trị đơn hàng và mở rộng hành vi mua. Bài viết này tổng hợp và hệ thống lại 3 chiến lược Promotion cốt lõi dành cho Shopper – Trade In, Trade Up và Trade Across – giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tối ưu giỏ hàng và nâng cao hiệu quả đầu tư promotion tại điểm bán.

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới (NPD), người làm Brand Marketing thường dành nhiều thời gian cho insight, concept và kế hoạch launch. Nhưng có một quyết định quan trọng lại thường được đưa ra rất nhanh, thậm chí mang tính “thuận tay”: sản phẩm mới nên đi dưới brand nào? Dùng brand hiện tại, tạo sub-brand hay xây dựng một brand hoàn toàn mới không chỉ là câu chuyện đặt tên. Đây là quyết định chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ chấp nhận của thị trường, chi phí marketing dài hạn và giá trị thương hiệu về sau.