Resource

Trong thực tế vận hành rất ít doanh nghiệp đi trọn vẹn một năm đúng theo đúng một bản AOP ban đầu. Doanh thu có thể lệch, chi phí có thể tăng, thị trường có thể thay đổi nhanh hơn dự kiến. Khi đó, câu hỏi không còn là AOP có đúng không mà là doanh nghiệp sẽ ra quyết định như thế nào khi bối cảnh thay đổi. Chính vì vậy, AOP nếu chỉ được xây dựng với một kịch bản duy nhất sẽ nhanh chóng trở nên bị động. Việc xây dựng nhiều kịch bản trong AOP không nhằm dự đoán chính xác tương lai, mà nhằm giúp doanh nghiệp chủ động lựa chọn cách vận hành phù hợp với từng tình huống có thể xảy ra.

Trong AOP, doanh thu không chỉ là mục tiêu tăng trưởng mà là điểm khởi đầu cho mọi quyết định về tài chính và nhân sự. Chỉ khi doanh thu được xác lập rõ ràng, doanh nghiệp mới có cơ sở để lập ngân sách, hoạch định nguồn lực và chuẩn bị năng lực vận hành cho năm kế hoạch.

Trong nghiên cứu định tính (phương pháp nghiên cứu tập trung vào việc hiểu sâu suy nghĩ, cảm xúc, động lực và bối cảnh hành vi của con người, thay vì đo lường bằng con số), đặc biệt là phỏng vấn chuyên sâu - In-depth Interview (IDI), Discussion Guide đóng vai trò như “xương sống” của toàn bộ buổi phỏng vấn chuyên sâu. Một buổi IDI không có Discussion Guide rõ ràng rất dễ đi lạc chủ đề, hỏi sai trọng tâm hoặc bỏ sót thông tin quan trọng, dẫn đến dữ liệu thu thập được thiếu chiều sâu hoặc không thể sử dụng cho mục tiêu kinh doanh cũng như các hoạt động của marketing. Vì vậy, xây dựng Discussion Guide không chỉ là bước chuẩn bị kỹ thuật, mà là một kỹ năng chiến lược giúp marketer dẫn dắt cuộc trò chuyện theo đúng hướng nhưng vẫn đảm bảo sự tự nhiên và chân thật của đáp viên.

52% marketer tin rằng họ đã đưa ra feedback rõ ràng và mang tính xây dựng cho agency, nhưng chỉ có 30% agency đồng ý với điều đó, theo nghiên cứu của IPA, WFA, BetterBriefs và Flood + Partners - các tổ chức toàn cầu trong ngành quảng cáo, sáng tạo. Khoảng lệch này cho thấy một thực tế quan trọng: vấn đề không chỉ nằm ở chất lượng của đề xuất ý tưởng (proposal), mà ở cách doanh nghiệp đọc, đánh giá và phản hồi proposal ngay từ đầu. Với nhiều doanh nghiệp SME, quá trình chọn agency thường bắt đầu khá bài bản: xây dựng brief, tổ chức buổi trình bày ý tưởng (pitching), nhận về những proposal được đầu tư kỹ lưỡng cả về nội dung lẫn hình thức. Mỗi agency đều có cách tiếp cận nghiêm túc, mỗi ý tưởng đều có điểm mạnh và cá tính riêng. Tuy nhiên, chính sự đa dạng đó lại khiến việc ra quyết định trở nên khó khăn. Khi đặt các proposal cạnh nhau, doanh nghiệp thường cảm nhận được sự khác biệt, nhưng lại khó chỉ ra rõ ràng khác biệt đó nằm ở đâu và có ý nghĩa gì đối với mục tiêu kinh doanh. Nếu chỉ đọc ở bề mặt, những điểm mạnh quan trọng rất dễ bị che lấp bởi cách trình bày hoặc ấn tượng ban đầu.

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG, dữ liệu Trade ngày càng nhiều nhưng việc ra quyết định lại ngày càng khó. Báo cáo dày lên, dashboard đẹp hơn, nhưng tranh luận trong các buổi review ngành hàng thì không bao giờ dứt. Nguyên nhân thường không nằm ở dữ liệu hay công cụ, mà nằm ở một nền tảng rất cơ bản: Category Hierarchy. Khi ngành hàng không được định nghĩa và cấu trúc đúng, mọi phân tích phía sau – từ tăng trưởng, segmentation đến assortment đều có nguy cơ “đúng số nhưng sai nghĩa”. Bài viết này phân tích vì sao Category Hierarchy là nền móng dữ liệu quan trọng nhất trong Trade Marketing, những sai lầm phổ biến khi xây dựng, và cách nó quyết định trực tiếp chất lượng insight và quyết định thương mại.