Blogs

Trong nhiều Joint Business Plan (JBP), số lượng tactic ngày càng tăng nhưng hiệu quả không đi lên tương ứng. Kế hoạch trở nên dày hơn, nhưng trọng tâm chiến lược lại mờ dần. Bài viết này phân tích bao nhiêu tactic là “đủ” trong một JBP, khi nào JBP bắt đầu quá tải tactic, và vì sao việc kiểm soát số lượng tactic là năng lực quan trọng của Key Account Manager (KAM).

Trong kênh Modern Trade, những sai lệch nhỏ trong forecast hay giao hàng có thể tạo ra hệ quả lớn: kệ trống hàng, tồn kho dồn cục và mất niềm tin từ retailer. Forecast Accuracy và OTIF vì thế ngày càng trở thành chỉ số “sống còn” trong chuỗi cung ứng hiện đại. Với Key Account Manager (KAM), đây không chỉ là câu chuyện vận hành. Forecast Accuracy và OTIF phản ánh mức độ đáng tin của cam kết tăng trưởng trong JBP, và trực tiếp ảnh hưởng đến quyền ưu tiên hợp tác với retailer.

Trong kênh Modern Trade, tăng trưởng không còn đến từ việc “bày nhiều hơn”, mà đến từ việc chuyển đổi tốt hơn tại kệ. Khi shopper có quá nhiều lựa chọn, trải nghiệm tại điểm bán trở thành yếu tố quyết định họ có dừng lại, hiểu và mua hay không. Với Key Account Manager (KAM), đây không chỉ là câu chuyện trưng bày hay activation. Trải nghiệm tại điểm bán đang trở thành một đòn bẩy tăng trưởng quan trọng trong JBP và là năng lực mà KAM cần hiểu để làm việc hiệu quả hơn với retailer.

Khi nói đến Route To Market (RTM), nhiều doanh nghiệp thường bắt đầu bằng việc chọn kênh phân phối hoặc tổ chức đội ngũ bán hàng. Cách tiếp cận này nghe có vẻ rất “thực tế”, nhưng lại tiềm ẩn một rủi ro lớn: hệ thống được xây trước khi mục tiêu kinh doanh được làm rõ. Theo Harvard Business Review (HBR), một trong những nguyên nhân cốt lõi khiến chiến lược thất bại là doanh nghiệp thiết kế cấu trúc và vận hành không xuất phát từ mục tiêu chiến lược, mà từ những quyết định mang tính phản ứng ngắn hạn. HBR nhấn mạnh rằng: structure follows strategy – cấu trúc tổ chức, mô hình vận hành và cách tiếp cận thị trường chỉ thực sự hiệu quả khi được xây dựng để phục vụ một đích đến kinh doanh rõ ràng. Trong thực tế, khi mục tiêu chưa đủ rõ, hệ thống RTM thường được mở rộng dần theo nhu cầu trước mắt: thêm kênh để tăng doanh số, chỉnh mô hình khi chi phí leo thang, thay đổi cách vận hành khi thị trường biến động. Hệ thống vẫn chạy, nhưng thiếu một logic nhất quán – khiến mỗi quyết định tối ưu cục bộ lại vô tình kéo doanh nghiệp đi xa hơn khỏi mục tiêu tăng trưởng dài hạn. Bài viết này tập trung làm rõ vai trò của mục tiêu kinh doanh trong RTM, như một nền tảng tư duy cần được xác lập trước khi đi sâu vào các quyết định về ngành hàng, thương hiệu hay kênh phân phối. Phần nội dung tiếp theo sẽ giúp bạn rà soát lại hệ thống RTM hiện tại dưới góc nhìn chiến lược, trước khi bước sang các quyết định thiết kế và triển khai cụ thể.

Trong một doanh nghiệp FMCG, dữ liệu xuất hiện ở mọi nơi: báo cáo sell-in, sell-out, ND, VPO, chương trình khuyến mãi, trưng bày, tuyến bán hàng… Nhưng có dữ liệu không đồng nghĩa với có quyết định tốt. Điều làm nên khác biệt không phải là lượng dữ liệu, mà là khả năng biến dữ liệu thành câu chuyện rõ ràng và hành động cụ thể. Đó chính là năng lực của Data Storytelling - nghiệp vụ cuối cùng và cũng là “điểm chốt” trong pipeline thương mại. Data Storytelling giúp doanh nghiệp tránh tình trạng “báo cáo rất dày nhưng quyết định lại rất mỏng”.

Trong toàn bộ pipeline thương mại, Commercial Execution là “điểm chạm cuối” – nơi chiến lược trở thành hành động, và nơi shopper đưa ra quyết định mua ngay tại quầy kệ. Dù Category được phân tích kỹ, Assortment được tối ưu, Distribution được mở đúng nơi, hay Promotion được thiết kế tốt đến đâu… tất cả sẽ không tạo ra kết quả nếu thực thi tại điểm bán không chuẩn. Commercial Execution chính là nơi thị trường “kiểm chứng” toàn bộ kế hoạch thương mại của doanh nghiệp.

Trong FMCG, Trade Promotion (khuyến mãi thương mại) luôn nằm trong nhóm chi phí lớn nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải lúc nào khoản đầu tư này cũng mang lại tăng trưởng thật. Nhiều chương trình khuyến mãi khiến doanh số tăng trên bề mặt nhưng lợi nhuận giảm, hoặc tạo ra mức tăng không bền vững do trùng lặp với hoạt động đẩy hàng hay tồn kho. Đó là lý do Trade Promotion cần được quản trị dựa trên dữ liệu, không phải dựa trên cảm giác hoặc áp lực từ thị trường.

Trong FMCG, phân phối luôn được xem là nền tảng của tăng trưởng. Tuy nhiên, phân phối không đơn giản là “đưa sản phẩm đi càng rộng càng tốt”. Một kế hoạch phân phối hiệu quả phải trả lời được ba câu hỏi quan trọng: Phủ ở đâu? Phủ bao nhiêu? Và phủ điểm nào trước? Nếu Category Performance giúp doanh nghiệp hiểu ngành hàng đang vận động ra sao, Assortment giúp chọn đúng SKU cho từng loại cửa hàng, thì Distribution Planning chính là bước bảo đảm những SKU đó được đưa đến đúng điểm bán, theo đúng thứ tự ưu tiên và phù hợp với năng lực thực thi.